Naming stade / enceinte

Écrit par B. Bathelot, modifié le 06/05/2023
Glossaires : Marketing sportif

Le naming de stade ou d'enceinte sportive est une pratique de marketing sportif par laquelle un stade ou un équipement sportif (salle, vélodrome, piscine, etc.) est renommé ou nommé (dans le cadre d'une nouvelle construction) de manière à comporter le nom du sponsor ou "namer" et à reprendre éventuellement une partie de son logo.

La pratique s'est d'abord essentiellement développée dans le domaine des sports US et notamment en NBA avant de gagner l'Europe où l’Angleterre et l'Allemagne ont été précurseurs. Dans le contexte français, la MMA Arena du Mans a probablement constitué la première opération de naming stade d'envergure. Plus récemment, le changement de nom du POBP en "Accor Hôtels Arena" a été l'opération la plus médiatisée.

Les accords de naming sont généralement des accords de longue durée pouvant s’étendre sur plusieurs décennies et pouvant parfois porter sur plusieurs dizaines ou centaines de millions d'euros ou dollars.

L'assureur Groupama aurait ainsi payé 5 à 7 millions d'€ en 2017 pour donner son nom (Groupama Stadium) au nouveau stade de l'Olympique Lyonnais pour 3 ans. Alors qu'Orange verserait 2,5 millions d'euros par an pour donner son nom au stade "Vélodrome Orange" de 2016 à 2025 (source).

Dans le cadre du championnat de basketball américian de la NBA, un accord a été signé en Novembre 2021 pour renommer l'ancien Staples Center de Los Angeles en faveur de la société Krypto.com. L'accord de naming courre sur 20 ans et s'élève à un montant de 620 millions d'E (source). De même la prochaine salle des Los Angeles Clippers prévue pour 2024 devrait s'appeler "Intuit Dome" pendant 23 ans contre 500 millions de $ versés par la société Intuit (source)

La pratique du naming de stade ou d'enceinte sportive n'est pas exempte de risques.

Les retombées de l'opération peuvent être influencées par les performances sportives du principal club utilisateur de l'enceinte. Ainsi, l'opération de naming MMA Arena du Mans a vu probablement son retour sur investissement défavorablement impacté, au moins à court terme, par la liquidation judiciaire du club quelques mois après l'inauguration.

Dans le cadre d'enceintes historiquement connues, la pratique du naming peut éventuellement parfois poser un problème d'acceptation auprès des supporters locaux et du grand public.

Selon l’étude « Naming de stades et d’arenas : médiatisation, visibilité et notoriété des marques » réalisée par kantar en 2023, 11 500 retombées médiatiques dédiées au naming sont à comptabiliser en moyenne pour un(e) stade/arena accueillant un club résident pour 4 300 K€ de valorisation financière de ces retombées pour une saison.

Les principales opérations de naming stade / salle en France relevée par Sporsora en 2023 :

Un exemple de démarche de naming sportif :

Un exemple de débat autour du naming :