Net Promoter Score ®
Écrit par B. Bathelot, modifié le 02/12/2022Glossaires : Fidélisation / CRM /CRC Fidélisation / satisfaction
Le Net Promoter Score ® est souvent présenté comme un indicateur de la satisfaction et de la fidélité client. Il est cependant probablement plus juste de le considérer comme un indicateur de la propension ou probabilité de recommandation d'un produit, marque ou service par ses clients ou utilisateurs.
Le Net Promoter Score a été popularisé par Fred Reichheld célèbre auteur et consultant américain spécialisé dans la fidélité dans le cadre de son livre "The ultimate question". Le principe du Net Promoter Score est relativement simple et c'est d'ailleurs cette simplicité qui explique probablement une grande part de son succès.
Une unique question est posée aux utilisateurs d'une marque :
" Quelle est la probabilité que vous recommandiez la marque X à un ami ou un collègue ? "
Le répondant doit évaluer cette probabilité en donnant une note de 0 (pas du tout probable) à 10 (très probable). Selon la note donnée par le client, ce dernier est classé dans une des 3 catégories suivantes :
- Promoteurs (note de 9 ou 10)
- Passifs (7 ou 8)
- Détracteurs (0 à 6)
Selon la note obtenue, il est possible de lier dynamiquement une question ouverte n'apparaissant que lorsque la note a été mise. Un promoteur peut ainsi voir une question du type "Qu'avez vous apprécié particulièrement lors de votre achat" ou un détracteur une question du type "Quels sont le ou les éléments pour lesquels nous n'avons su vous satisfaire ?".
Il est également possible de solliciter directement les promoteurs en leur demander de poster un avis client qui à priori devrait être favorable.
Des exemples d’études NPS envoyées par email :
Le Net Promoter Score proprement dit est ensuite calculé ainsi :
NPS = % de Promoteurs - % de Détracteurs
Un NPS considéré comme bon, doit évidemment être positif. Les scores de NPS étant influencés par le domaine d'activité, ils doivent être pris avec recul et comparés aux moyennes d'un secteur d'activité.
Le NPS a rencontré un grand succès grâce à sa grande simplicité de compréhension et à sa simplicité de mise en oeuvre. La question et le score sont donc souvent incorporés dans les études et baromètres de satisfaction, ce qui permet à certaines plateformes ou sociétés d'études d'établir des benchmarks ou scores sectoriels.
Le NPS peut également permettre de réaliser des comparaisons de performances au sein d'un réseau commercial (magasins, agences, concessions, etc.) et éventuellement être lié à certaines formes de rémunération variable des collaborateurs.
Le corollaire de cette simplicité est évidemment que le NPS comprend de nombreuses limites en tant qu'indicateur et outil de pilotage.
- c'est un indicateur de recommandation et pas un indicateur de satisfaction
- la question prise seule n'a pas de dimension explicative
- une note de 0 ou 6 est prise en compte de la même façon dans le score
- un même score peut correspondre à différentes proportions de promoteurs / passifs / détracteurs
- son intérêt et sa fiabilité sont très variables selon les secteurs d'activités
- les notations varient fortement selon l'âge (les jeunes sont plus sévères) ce qui peut parfois gêner des comparaisons intra-sectorielle si les profils de clientèle sont différents
- la projection ou "corrélation" faite avec les résultats financiers futurs est discutable
- les comparaisons internationales peuvent être biaisées par les aspects culturels liés à la notation
- la collecte des NPS peut être parfois biaisée par les collaborateurs au contact des clients sollicités (voir biais NPS)
- ....
Le NPS a inspiré la création du CES ou Customer Effort Score.
Sur le même sujet, voir également les notions d'inner loop et de closed loop.
Un petit témoignage intéressant d'annonceur relatif à l'usage du NPS :
Un autre exemple d'usage du NPS par un géant du e-commerce :
Un exemple d'usage du Net Promoter Score à des fins de comparaisons / benchmark :
Une évocation très intéressante et claire du processus d'étude ayant donné lieu à la naissance du NPS :
D'autres exemples de scores constatés par secteurs d'activité où on peut observer que certains secteurs peuvent avoir des scores moyens négatifs :
