Programme de fidélité par carte
Écrit par B. Bathelot, modifié le 13/06/2016Glossaires : Fidélisation / CRM /CRC Fidélisation / satisfaction
Un programme de fidélité par carte est un programme qui récompense les achats réalisés par les clients porteurs de la carte. Cette récompense peut prendre la forme d'une remise à l'achat, d'une possibilité de crédit gratuit ou reposer sur un système de cagnottage ou de points.
Les précurseurs dans le domaine furent les compagnies pétrolières et leurs stations essence dans les années 1960 et les compagnies aériennes américaines avec leur "miles". Un programme de fidélité par carte peut évidemment être plus basique et basé sur un système de carte non informatisée sur laquelle on comptabilise les achats.
Le plus souvent, l'adhésion à un programme de fidélité est gratuit mais il peut dans certains cas être payant.
Outre les gains en terme de "fidélité" liés à la récompense, un programme de fidélité par cartes permet également d'accroître la connaissance du client à travers les données collectées lors de l'inscription et des passages en caisse. Cette connaissance peut ensuite être utilisée pour personnaliser des offres lors des passages en caisse (coupons) ou par marketing direct postal ou email.
En grande distribution, les programmes de fidélité sont également utilisés pour favoriser l'achat des produits en marque de distributeur et plus ponctuellement l'achat de marques en promotion. Dans ce dernier cas, il y a négociation entre la marque et l'enseigne.
On utilise souvent le terme de programme relationnel pour qualifier les programmes de fidélité par carte bien que leur mécanique soit généralement bien plus basée sur une logique transactionnelle.
On distingue généralement différents types de programme de fidélité par carte:
- mono-enseigne
- multi-enseigne
- mono-point de vente
- local ou territorial
Les résultats 2016 d'un observatoire sur les programmes de fidélité par carte :
Il existe un débat sur l'efficacité et la rentabilité des programmes de fidélité de la grande distribution. On leur reproche parfois d'attirer les clients déjà fidèles ou de constituer un jeu à somme nulle dans la mesure où chaque enseigne à son programme et chaque consommateur les cartes des enseignes de son périmètre.
Comme cela a été évoqué plus haut, même si l'effet sur la fidélité exclusive est parfois difficile à mesurer, le gain en connaissance client peut permettre d'augmenter les ventes par d'autres leviers.
L'architecture et les étapes de mise en place d'un programme de fidélité client (Crédit images Smart Fidelis) :
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