Progressive profiling

L'expression anglaise progressive profiling correspond à la démarche de qualification progressive utilisée le plus souvent dans un contexte de content marketing B2B. Le progressive profiling consiste donc à qualifier progressivement un lead ou prospect au fil de ses visites et différentes demandes d'accès à des livres blancs ou autres webinars.

Dans le cadre d'un processus de progressive profiling seuls 2 ou 3 champs de formulaires sont proposés lors de la première qualification liée à un gated content. Lorsque l'individu revient ultérieurement sur le site et souhaite accéder à nouveau à un contenu "protégé" par un formulaire, 1 ou 2 champs de qualification complémentaires lui sont soumis. On commence généralement la qualification par les champs les plus habituels (nom, adresse email, entreprise) et on collecte des données de qualifications plus pointues (poste, effectif, projet, ...) lors des visites ultérieures.

La pratique du progressive profiling permet donc de raccourcir le premier formulaire et de réduire ainsi le frein initial à la complétion lors de la première visite. L'effort de complétion est ainsi réparti sur différentes visites. Cela permet également de demander des informations parfois plus sensibles, lors d'autres visites lorsque le visiteur est "plus en confiance".

Lors des qualifications ultérieures, on peut éviter de réafficher tous les champs déjà renseignés précédemment pour éviter un effet big brother. Le fait d'en afficher peut cependant permettre au visiteur de les mettre à jour.

La pratique du progressive profiling repose le plus souvent sur l'usage des cookies mais peut aussi, plus difficilement, se baser sur une démarche d'identification du visiteur. Des fonctionnalités de progressive profiling sont présentes dans les plateformes d'automation marketing les plus évoluées.

Un exemple de progressive profiling dans le cadre duquel les quatre premiers éléments de qualification ont été collectées lors d'une première visite avec téléchargement d'un livre blanc et pour lequel seul le numéro de mobile est demandé lors de la deuxième visite :

Un exemple de construction d'un formulaire en progressive profiling sur une plateforme d'automation marketing :