Provocation publicitaire
Écrit par B. Bathelot, modifié le 22/12/2017Glossaires : Publicité média
La provocation est une stratégie publicitaire qui vise à provoquer des réactions fortes à l'égard d'un message publicitaire. Les réactions provoquées peuvent être relatives à la forme du message, à son fond ou parfois même aux deux. Le plus souvent la provocation publicitaire cherche à "choquer" ou "bousculer" l'audience bien que certaines réactions puissent être favorables.
La stratégie de provocation publicitaire vise généralement à faire émerger le message et la marque et éventuellement à créer ou renforcer la personnalité de cette dernière. Il peut également s'agir d'une volonté de provoquer un buzz générant des retombées sociales et médias.
La provocation publicitaire peut correspondre à un usage ponctuel, être une véritable signature de marque et être parfois étroitement liée à la personnalité d'un dirigeant fondateur. Le principal danger de la pratique pour une marque est évidemment d'aller trop loin dans la provocation, de choquer également son cœur de cible et éventuellement "d’abîmer" la marque.
La provocation publicitaire est également d'un usage relativement classique dans le domaine du caritatif ou des causes d'intérêt général. Il s'agit dans ce cas d'émerger et les risques en termes d'image sont souvent moins forts que pour une marque puisque la pratique "est utilisée pour la bonne cause" et probablement plus facilement comprise voire pardonnée.
Avant les années 2000, la marque Benetton a longtemps été un spécialiste et un symbole de la provocation publicitaire en utilisant notamment des visuels pouvant être considérés comme choquants en affichage. Certaines de ses publicités ont même pu être refusées par les médias supports. L'annonceur peut encore utiliser la provocation publicitaire mais s'est fait depuis plus discret.
La provocation utilisée en publicité peut s'inscrire dans une logique plus générale de marketing de la provocation.
La saga Benetton :
D'autres exemples de provocations publicitaires :
La provocation par l'objet publicitaire :
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