Retailtainment
Écrit par B. Bathelot, modifié le 12/01/2020Glossaires : Marketing point de vente Distribution / Marché Formes de commerces et de distributions
Le retailtainment est un néologisme ou mot valise de langue anglaise qui combine retail (commerce) et entertainment (divertissement, loisirs). Le terme de retailtainment désigne donc la tendance qui consiste à transformer un centre commercial ou point de vente en lieu de divertissement ou de loisirs afin d'en augmenter l'attractivité pour l'acheteur et sa famille.
C'est une tendance qui vient des "malls" américains. Bien que ce concept soit apparu avant le développement d'Internet, les dernières initiatives dans le domaine peuvent être vues comme un moyen de différenciation face à la montée en puissance du e-commerce qui pèse sur certains centres commerciaux.
Les différentes modalités d'action du retailtainment sont :
- la théatralisation du point de vente
- la mise en place d'animations (concerts, expositions, spectacles,..)
- le développement de la présence d'équipement de loisirs au sein des centres commerciaux (cinémas, bowling, espaces jeux enfants,...)
- ...
La mise en place du retailtainment peut se faire à l'échelle d'un centre commercial avec notamment une mutualisation des coûts, mais également au sein d'un point de vente d'une enseigne de la grande distribution spécialisée (Concerts FNAC, cours de bricolage, Loisirs créatifs pour une chaîne de jouet, etc..).
Les centres commerciaux développant des concepts de retailtainment privilégient souvent des attractions visuelles (voir exemple ci-dessous) qui divertissent autant les participants directs que les spectateurs passants.
Un exemple spectaculaire d'initiative récente dans le domaine du retailtainment :
Les attentes des français en termes de loisirs associés au shopping (source capture étude Retailscope Hammerson) :
D'autres exemples de centres commerciaux récents ou à venir développés autour du principe de retailtainment :
Ci-dessous le célèbre exemple du centre commercial Mall of America.
