Revenue management hôtelier

Le revenue management hôtelier est l'application des principes généraux du revenue management ou yield management au secteur de l'hôtellerie. Il s'agit donc généralement d'optimiser les revenus annuels (CA, revPAR, ..), voire les marges, sous contraintes.

La principale contrainte est celle de la capacité de l'établissement exprimée en nombre de chambres disponibles qui est par nature limitée et fixe, au moins à court et moyen terme.

Le point de départ des actions de revenue management est l'analyse de la demande passée et actuelle (pick-up) afin de prédire la demande future effective. L'étude de cette demande se fait notamment en prenant en compte les différents segments de clientèle hôtelière (TO, clientèle d'affaires, loisirs, etc.).

La principale variable d'optimisation utilisée dans la cadre du revenue management hôtelier est celle du prix des chambres proposées (rate). Une tarification de base (grille tarifaire) est établie par segments de clientèle pour chaque période ou dates et pour chaque type d'hébergement. Des règles de modification dynamique des tarifs de base peuvent ensuite être établies en fonction de l'évolution du pick-up et en fonction des canaux de distributions utilisés.

De nombreux autres paramètres d'ajustement que le prix peuvent être utilisés plus ou moins dynamiquement et jouent sur les réservations finalement honorées. Il est d'ailleurs possible d'entreprendre des actions de yield sans pour autant faire varier les tarifs.

Parmi ces variables d'ajustement alternatives ou complémentaires aux tarifs on peut citer entre autres  :
- la politique d'allotissement des chambres aux tours opérateurs
- la négociation des tarifs corporate
- la politique de packages (séjour spas, pensions, etc)
- l'allocation et la tarification des chambres par canaux de distribution (réservation directes, OTA, TO, etc.)
- la variation des conditions de réservation (postpaid / prepaid / MLOS) et d'annulation
- le type d'occupation des chambre proposées (familiale / double / triple /...)
- le surbooking
- ...

Pour effectuer cette démarche d'optimisation plus ou moins permanente, le revenue manager (ou l'hôtelier pour les petits établissements) et le RMS doivent avoir à leur disposition un grand nombre de données sur l'hôtel et son environnement :
- historique des réservations (pick-up) / séjours / annulations et leurs conditions tarifaires
- données calendaires (vacances, week-end, ponts, événements de type congrès, spectacle, sport et festival)
- données météos
- données concurrentielles (prix et états de réservation apparent) de plus en plus fournies directement ou indirectement par les OTA et comparateurs
- données de consommations de services additionnels par segment de clientèle
- ...

Avec le développement d'Internet, les pratiques de revenue management et les données utilisées sont devenues de plus en plus dynamiques et complexes. Les mises à jours d'offres et de tarifs peuvent être quotidiennes et distribuées automatiquement sur tous les canaux de ventes. Il y a de grosse différences entre le revenue management mis en place par un indépendant et les pratiques de revenue management mises en oeuvre par un spécialiste salarié ou consultant au sein d'un groupe hôtelier ou d'un grand établissement. Ce dernier prend ses décisions dans un environnement qu'on peut désormais qualifier de big data.

Les décisions prises dans le cadre du revenue management ne peuvent l'être indépendamment des contraintes organisationnelles et de la politique marketing d'un établissement. En effet, certaines décisions de hausse ou de baisse de prix qui sont à priori rationnelles en termes d'optimisation du revenu  peuvent aller à l'encontre de l'image d'un établissement ou groupe ou être contraires à sa politique de fidélisation. Un revenue manager dans le domaine de l'hôtellerie doit donc avoir une connaissance fine du monde hôtelier au delà des capacités nécessaire d'analyse statistiques.

Dans l'idéal, le revenu management hôtelier devrait viser à maximiser les marges plutôt que les revenus. Mais cet objectif nécessite une connaissance et une analyse très fines des coûts et revenus. L'objectif est donc encore souvent de maximiser le RevPAR  et dans certains cas c'est encore parfois "tout simplement" le taux d'occupation qu'on optimise.

L'impact du revenue management sur le chiffre d'affaires est naturellement variable et dépend de la situation de départ, il est cependant intéressant de noter que du fait de la présence des coûts fixes, un effet de levier peut être obtenu sur le résultat financier (bénéfices). Ainsi dans la simulation d'optimisation proposée ci-dessous (source autorisée Revdev Consultants), une augmentation de 5% du C.A. donne gain de 25 % sur le résultat net.



 

Une présentation relativement claire du revenue management essentiellement abordée sous l'angle du prix :