Search engine marketing
Écrit par B. Bathelot, modifié le 21/03/2016Glossaires : 1001 Marketing Liens commerciaux / AdWords Référencement naturel / SEO
Le search engine marketing ou SEM regroupe l'ensemble des techniques permettant de tirer un profit marketing et commercial de l'activité de recherche d'informations sur Internet qui s'opère sur les moteurs de recherche.
Le search marketing vise à s'appuyer sur l'activité de recherche produits ou services effectuée dans une logique d'intention d'achat (e-commerce et achats off line), mais également de façon moins directe de profiter de l'activité de recherche plus générale qui n'a pas forcément pour vocation de préparer un achat.
On distingue généralement deux grandes composantes au sein du search engine marketing : le référencement naturel (SEO) et les liens commerciaux (SEA) . On peut y ajouter éventuellement des inscriptions sur des annuaires spécialisés, mais cette pratique revêt beaucoup moins d'importance et reste très confidentielle. On obtient ainsi la "formule" : SEM = SEA + SEO
Dans la pratique, l'essentiel des actions et budgets du search engine marketing est dédié à la présence sur le moteur de recherche Google par le biais du SEO et de la plateforme de liens commerciaux AdWords. En effet Google concentre la très grande majorité des requêtes (plus de 90% sur le marché français).
L'importance du marché lié au search engine marketing est difficile à évaluer. Si on connait à peu près les investissements liés au SEA (1,8 milliard d'€ sur le marché français en 2015), les investissements liés aux prestations de référencement naturel ou SEO sont beaucoup plus difficiles à quantifier car atomisés entre un grand nombre d'acteurs et également souvent réalisés en interne.
Certains praticiens ou observateurs ont parfois tendance à considérer que le search marketing ne concerne que les liens commerciaux et "l'opposent" au référencement naturel ou SEO (search engine optimizaion). Ce point de vue est discutable, car il revient à se focaliser sur les aspects techniques du référencement naturel et à sous estimer sa dimension marketing pourtant très présente.
La position de l'auteur de ce glossaire est donc de considérer le search engine marketing comme un ensemble regroupant à la fois les techniques d'utilisation et d'optimisation des liens commerciaux et celles du référencement naturel qui est une technique marketing à part entière.
La quasi-totalité de l'activité de recherche d'information s'effectuant sur les moteurs de recherche, on peut considérer, en simplifiant, que "search engine marketing" et "search marketing" sont des expressions analogues. Cette dernière appellation est cependant normalement un peu plus large puisqu'elle prend également en compte la faible part des activités de recherche d'information qui ne s'opère pas sur les moteurs de recherche.
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