Search marketing
Écrit par B. Bathelot, modifié le 03/02/2023Glossaires : 1001 Marketing Liens commerciaux / AdWords Référencement naturel / SEO
Le "search marketing" ou "search engine marketing" regroupe l'ensemble des techniques consistant à positionner favorablement des offres commerciales, sites internet, applications mobiles ou autres contenus (images, vidéo, actualités) sur les pages de réponses des moteurs de recherche relatives à des requêtes (SERP).
Le search marketing comprend essentiellement les techniques de référencement naturel (SEO), et l'utilisation des liens sponsorisés ou commerciaux (SEA) qui représentent la plus grande part des budgets alloués.
A lui seul, le chiffre d'affaires réalisé en SEA par Google sur son moteur représentait 98 milliards de $ en 2019. Au niveau français le SEA représentait 42% des investissements publicitaires digitaux pour l'année 2019 (Source SRI).
La partie SEO est quant à elle beaucoup plus difficile à quantifier car le marché est très atomisé et en partie internalisé par les annonceurs.
L'activité de search marketing est stratégique car elle permet potentiellement de s'adresser à des prospects chauds ayant formulé une requête pouvant être très qualifiante. Début 2015 on estimait que plus de 3 milliards de requêtes était faites chaque jour sur Google qui concentre environ 90% des requêtes au niveau mondial. Bien sur, toutes ces requêtes n'ont pas un intérêt marketing ou commercial.
Le search engine marketing ou SEM est souvent résumé par la formule suivante :
SEM = SEO + SEA
SEO signifie Search Engine Optimisation et SEA Search Engine Advertising
Les deux composantes du search marketing sont très différentes.
Dans le cadre du SEO ou référencement naturel, la position recherchée n'est pas obtenue en payant le moteur, mais en optimisant les contenus du site pour coller aux exigences de l'algorithme du moteur de recherche. Les résultats peuvent être incertains et longs à obtenir.
Pour les liens commerciaux (SEA , la position est obtenue par un système d'enchères dynamique permettant d'apparaître dans les résultats liés aux requêtes choisies. L'enchère porte sur le prix du clic effectué sur les annonces ou liens des annonceurs. Cela revient donc à acheter une présence publicitaire et des visiteurs aux enchères.
Contrairement au SEO, les résultats du SEA en terme de présence dans les pages de résultats sont assurés et quasiment instantanés à condition d'y mettre le prix. Par contre, la rentabilité de cette présence ne peut être assurée que si la campagne est optimisée.
Si initialement, la quasi totalité du marché du SEA était sur les moteurs et notamment sur Google, le SEA effectué sur les moteurs de recherche produits des e-commerçants prend progressivement de l'importance et est désormais désigné par le terme de retail search.
Pour plus de détails sur les techniques du search marketing, voir SEO et SEA
Les investissements search /SEA en France en 2022 selon le SRI (qui ne prennent donc pas en compte le volet SEO du search marketing) :
