Surqualification sur formulaire
Écrit par B. Bathelot, modifié le 22/05/2020Glossaires : E-commerce et conversion Email marketing
Dans le contexte d'un formulaire web ou papier, la surqualification est le phénomène par lequel on demande trop d'informations (champs du formulaire) à l'individu pouvant potentiellement le compléter.
L'utilisateur du formulaire peut alors être rebuté par le temps nécessaire pour remplir le formulaire et / ou ne pas vouloir dévoiler certaines informations par "peur" de l'usage qui peut en être fait (appel téléphonique par exemple). La surqualification impacte négativement le taux de complétion du formulaire et peut également jouer sur la véracité ou la fiabilité des informations collectées.
Le danger de la surqualification est bien sûr essentiellement présent pour les formulaires que le client, prospect ou visiteur n'est pas obligé de compléter. Le problème se pose particulièrement pour les formulaires web d'inscription newsletter, d'accès à un contenu proposé en gated content (livre blanc, webinar, etc.) ou d'inscription à un service gratuit ou à une offre d'essai.
Le phénomène de surqualification s'explique par la volonté, à priori légitime, du responsable marketing de collecter le plus d'informations possibles relatives aux prospects ou clients. C'est notamment vrai dans la collecte de leads B2B où les informations collectées vont permettre d'optimiser la gestion du lead et son éventuelle "attaque commerciale".
Il convient cependant de s'interroger sur la plus value des champs et sur l'usage réel qui sera fait des informations collectées. Dans ce contexte B2B, l'usage de formulaires progressifs ou de champs conditionnels peuvent être des solutions.
La notion de surqualification est une donnée relative et complexe qui en général ne peut être "solutionnée" que par la mise en place d'une série de tests A/B permettant de mesurer la perte potentielle d'inscrits correspondant à chaque champ de formulaire pouvant éventuellement être supprimé ou rendu optionnel. L'intérêt et l'usage potentiel de la donnée associée au champ doit donc être comparée à la perte de leads que sa collecte occasionne.
On peut, par exemple, s'interroger sur le formulaire newsletter ci-dessous qui est proposé en page d'accueil d'un prestataire marketing à un moment où le visiteur ne connaît pas particulièrement la valeur du contenu de la newsletter proposée.
Pour illustrer les enjeux liés à la surqualification, le site américain WichTestWon évoque un cas où le fait de passer le champ "N° de téléphone" en champ optionnel a permis de multiplier par trois le nombre de formulaires complétés.
Il est à noter que le fait de rendre un champ optionnel aide à augmenter le taux de complétion d'un formulaire, mais que l'existence d'un champ optionnel nuit quand même à ce taux par son impact visuel lorsqu'on accède au questionnaire.
Un cas illustré d'impact de la réduction du nombre de champs sur le taux de complétion d'un formulaire (voir l'infographie Unbunce) :
