Taux de conversion

Le taux de conversion est l'indicateur clé ou KPI de la plupart des actions de marketing et notamment de celles du marketing direct ou du marketing digital dont la "mesurabilité" permet d'effectuer le calcul. Il peut également être éventuellement utilisé en dehors du contexte particulier d'une campagne pour mesurer le processus de transformation permanent de visiteurs en acheteurs dans un point de vente ou sur un site e-commerce (voir à ce sujet le taux de conversion e-commerce).

Le taux de conversion mesure le rapport entre les individus ayant réalisé l'action finalement recherchée dans le cadre de la campagne marketing et le nombre total d'individus touchés par la campagne. La nature de la conversion prise en compte dépend de la nature et des objectifs de la campagne ainsi que des possibilités de mesure ou de tracking, mais le taux de conversion fait souvent référence à un achat.

Les taux de conversion finals ou intermédiaires les plus souvent utilisés dans le contexte marketing sont :
- le taux de conversion acheteur après campagne
- le taux de conversion magasin ou e-commerce
- le taux d'inscrits ou de participants à un événement
- le taux de participation à un concours
- le taux d'individus installant une application ou un logiciel
- le taux de prise de RV
- etc.

Dans le domaine du B2B, le taux de conversion pris en compte pour juger de l'efficacité d'une campagne sera rarement basé sur un achat car celui-ci est souvent difficile à relier à une campagne particulière.

L'exemple des taux de conversion lead / opportunité commerciale par canaux marketing B2B calculés par Marketo (source) :

Le taux de conversion est à l'origine peu utilisé dans la publicité média qui vise plus souvent des effets qualitatifs (branding) qu'un effet de conversion immédiat mesurable. Cependant, le développement de la publicité digitale et les capacités de tracking qui y sont liées donnent désormais la possibilité d'utiliser éventuellement le taux de conversion comme indicateur d'efficacité des campagnes publicitaires. C'est par exemple très souvent le cas pour des campagnes de liens commerciaux.

Il est très difficile de comparer des taux de conversion d'un secteur d'activité à l'autre ou même d'une campagne à l'autre, car ils dépendent fortement du type de campagne, du type d'offre, de la finesse du ciblage et de la qualité des fichiers utilisés. Un taux de prise de RV normal pour une campagne téléphonique bancaire peut être de 30% à 40% des contact utiles pour une offre promotionnelle bien ciblée de montée en gamme carte alors qu'il ne sera que de 0,5 % pour une opération de prospection pure faite à l'occasion d'une ouverture d'agence.

La comparaison des taux de conversion peut cependant être utile en interne lorsqu'elle porte sur des campagnes similaires ou lorsqu'elle permet de comparer des fichiers de source différentes ou les performances de différents télévendeurs.

Le taux de conversion est généralement un indicateur relatif de l'efficacité d'une campagne, mais pas de sa rentabilité. Celle-ci doit se mesurer en comparant le coût de la campagne au CA généré ou encore mieux, grâce à la marge générée en intégrant les notions de LTV. Elle peut passer par le calcul du coût d'acquisition.

Une campagne d'email d'un e-commerçant peut théoriquement s'avérer rentable avec un taux de conversion acheteur de 0,1 % alors qu'une campagne de télévente pour un produit similaire peut nécessiter un taux de conversion de 2%.