Taux de conversion e-commerce
Écrit par B. Bathelot, modifié le 23/03/2020Glossaires : E-commerce et conversion Web analytique A/B testing web / e-commerce
Le taux de conversion e-commerce est considéré comme un indicateur clé (KPI) pour la gestion et l'optimisation d'un site web ou d'une application marchande et figure dans tous les tableaux de bord e-commerce. Il peut être utilisé pour des comparaisons ou benchmarks concurrentiels (avec de nombreuses limites) et surtout dans les processus d'optimisation (CRO) et d'A/B testing e-commerce.
Le taux de conversion e-commerce est généralement obtenu en divisant le nombre de commandes enregistrées sur le site ou l'application par le nombre de visiteurs (ou de visites) sur une période donnée. Il mesure normalement la capacité d'un site e-commerce à transformer ses visiteurs en acheteurs.
Google Analytics calcule par défaut son taux de conversion du commerce électronique en divisant les transactions par les visites :
On considère souvent que le taux de conversion moyen observé dans le domaine du e-commerce est de 2 à 3% et qu'il serait très nettement supérieur sur Amazon. On peut noter par ailleurs que dans le cadre d'une action en justice réalisée en 2017, un mandataire auto a pour sa part revendiqué un taux de conversion de 0,15%.
Les taux de conversions (pas toujours basés sur l'achat) par secteurs et par devices en 2020 mesuré dans le cadre d'une étude internationale Content Square :
Dans la pratique, il n'existe pas de taux de conversion e-commerce moyen de référence ou "universel" ayant du sens. En effet, de nombreux facteurs peuvent influencer fortement la valeur du taux de conversion.
Le domaine d'activité
Le domaine d'activité e-commerce impacte très fortement la valeur du taux de conversion. Il est ainsi logiquement beaucoup plus élevé pour un site d'un service drive d'hypermarché, ou à un degré moindre pour un site de livraison de fleurs, que pour un site de vente de meubles. (Voir ci-dessus les exemples de taux de conversion par secteur d'activité).
La nature du trafic
Toutes choses égales par ailleurs, un site se contentant du trafic obtenu par le biais des accès directs et des requêtes brandées aura un taux de conversion e-commerce nettement supérieur à celui d'un site de nature identique utilisant de nombreux leviers de recrutement de prospects plus ou moins qualifiés. Le développement du trafic visiteurs issu du référencement naturel ou de l'email marketing peut faire baisser le taux de transformation global d'un site e-commerce tout en constituant une démarche marketing efficace et rentable. De même "acheter" des visites à quelques centimes sur Facebook peut être rentable même si le taux de conversion sur le levier est inférieur à 1%.
Les variations saisonnières
Les taux de conversions peuvent être influencés par des variations saisonnières liées à l'activité ou aux événement commerciaux (soldes, achats de fin d'année, ..).
Les problématiques de mesure
Le taux de conversion e-commerce est impacté par de nombreuses décisions ou difficultés relatives à sa mesure. Le délai de conversion pris en compte, les limites de la reconnaissance du visiteur par cookies et la difficulté de la mesure des conversions cross-devices en sont quelques exemples.
L'appareil ou "device" utilisé par le visiteur
Pour des raisons ergonomiques et peut être également parfois à cause des clics dits fat finger, le taux de conversion e-commerce observé sur mobiles et en général nettement inférieur à celui observé sur ordinateur ou tablette. La différence est cependant moins forte, voire inversée lorsque la visite est faite par le biais d'une application mobile. En effet dans ce cas, l'utilisateur d'une application est en général un utilisateur / client régulier et les taux de conversions sont très nettement supérieurs.
Les taux de conversion e-commerce moyens observés par devices sur les sites e-commerce utilisant la solution Magento sur l'année 2017 (source étude Nosto) :
Au vu des facteurs évoqués ci-dessus, l'utilisation des taux de conversion e-commerce pour se situer vis à vis d'un concurrent a souvent peu de sens. Le site ayant le meilleur taux de conversion global n'est pas forcément le plus efficace et le plus rentable. Pour avoir du sens, la comparaison doit porter sur des visites comparables (même source, même profil, etc.).
L'intérêt de l'observation et de l'analyse d'un taux de conversion réside surtout dans l'usage qui en est fait dans les processus d'optimisation d'un site e-commerce. Dans les procédures d'A/B testing, le taux de conversion e-commerce est souvent le KPI de référence mais il peut s'avérer insuffisant et nécessiter d'être compléter par la prise en compte du panier moyen.
Le taux de conversion peut également être utilisé pour analyser la qualité des leviers ou canaux marketing de recrutement des visiteurs, mais dans ce cas, le coût par conversion est plus pertinent.
Le taux de conversion e-commerce est donc un indicateur très utile, mais complexe à appréhender.