Taux de transformation site marchand
Écrit par B. Bathelot, le 02/12/2011Glossaires : E-commerce et conversion
Le taux de transformation d'un site marchand est indicateur clé de la web analytique. Il mesure la proportion de visiteurs se transformant en acheteurs ou le nombre de visites donnant lieu à une commande (les indicateurs ne sont pas identiques). Il est vu généralement comme un indicateur de la capacité d'un site à transformer et donc comme un indicateur de ses qualités dans le domaine de l'e-merchandising,de l'ergonomie et de la réassurance.
Le taux de transformation d'un site marchand est un indicateur complexe à analyser et à prendre en compte. Il peut être très variable d'un secteur d'activité à l'autre. Les meilleurs taux de transformation se rencontrent généralement sur les sites permettant l'achat de fleurs en ligne et sur les supermarchés en ligne, car les visites sur ces sites sont par nature très qualifiées et relèvent souvent d'une réelle intention d'achat.
Les meilleurs site de ces catégories peuvent avoir des taux de transformation de 20 à 35 %.
Même au sein d'un même secteur d'activité, la comparaison des taux de transformation marchands est délicate. Un supermarché en ligne qui "se contente" de sa base de clientèle aura tout à fait logiquement un taux de transformation supérieur à un celui d'un concurrent qui s'attache à faire venir des prospects sur son site pour tenter des les transformer.
Ainsi, un site marchand qui recrute du trafic à bon prix ou par le biais du marketing de la performance peut avoir un taux de transformation marchand plus faible que celui de ses concurrents sans être pour autant moins efficace.
Une comparaison du taux de transformation entre acteurs d'un même secteur doit donc se faire sur des profils de visiteurs et sources de visites comparable.
Lorsqu'il est analysé au niveau d'un site, le taux de transformation global a également peu de signification. Il doit être analysé par source de visites et étudié dans le temps.
L'étude des variations de taux de transformation est notamment très importante dans la mise en place de test sur des choix ergonomiques ou d'e-merchandising.
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