Ventes incrémentales
Écrit par B. Bathelot, modifié le 02/01/2023Glossaires : Promotion des ventes Efficacité promotionnelle
Les ventes incrémentales désignent généralement les ventes supplémentaires provoquées par une action promotionnelle, une campagne publicitaire ou tout autre action marketing. Il s'agit donc d'un indicateur de base de l'efficacité marketing.
Le terme de ventes incrémentales est surtout utilisé dans les résultats des marchés test et dans le compte rendu d'actions promotionnelles établi à partir des données de panels distributeurs ou des chiffres de ventes de l'entreprise. Les ventes incrémentales sont cependant souvent difficiles à identifier et à attribuer précisément à un canal ou une action de communication car plusieurs facteurs peuvent influencer simultanément les volumes de vente.
Lors d'une opération promotionnelle, les ventes incrémentales sont généralement dues à différents facteurs :
- le "brand switching"
- les effets de stockage
- l'accroissement de consommation
- la cannibalisation conditionnement et intra-gamme
- le recrutement de nouveaux consommateurs du produit
Pour plus de détails associés au concept de ventes incrémentales dans le domaine de la promotion des ventes, voir efficacité promotionnelle.
La mesure des ventes incrémentales peut également se faire pour des actions publicitaires ou d'autres leviers marketing. La forme et la précision potentielle de la mesure varient alors selon la nature des leviers utilisés. L'attribution et le TV tracking sont par exemple des techniques pouvant permettre d'identifier et mesurer les ventes additionnelles.
Un exemple de mesure des ventes incrémentales, désignées ici sous le terme de ventes additionnelles, dans le cadre de campagnes TV :
