Visite incrémentale
Écrit par B. Bathelot, modifié le 26/03/2020Glossaires : Marketing point de vente Marketing mobile
L'utilisation du terme de visite incrémentale s'inscrit dans les pratiques de campagnes marketing dites drive-to-store. Une visite incrémentale est alors une visite du point de vente qui est obtenue grâce à l'action marketing (prospectus, spot TV, campagne mobile, DOOH, etc.).
Pour déterminer le nombre de visites incrémentales dans un point de vente, il ne suffit pas d'identifier les visites des individus exposés dans le point de vente car la visite en magasin n'est pas forcément liée à l'exposition publicitaire. Un nombre important de consommateurs se rendent ainsi par habitude dans leur hypermarché chaque semaine qu'ils soient ou non exposés à une campagne publicitaire.
Pour déterminer les "vraies" visites incrémentales liées à une campagne, il est donc généralement nécessaire de comparer le nombre de visites obtenues sur une population exposée à celles observées sur un groupe de contrôle non exposé aux caractéristiques identiques.
La problématique de la mesure de la visite incrémentale n'est pas nouvelle en soi, le cadeau trafic ou le code réduction sont par exemple utilisés depuis longtemps pour mesurer des visites points de vente incrémentales. Les capacités de géolocalisation des mobiles associées aux pratiques de géofencing ou les pratiques de CRM onboarding liées aux cartes de fidélité offrent cependant de nouvelles voies de mesure de ces visites, notamment pour des campagnes digitales.
Certains prestataires marketing spécialisés dans le mobile-to-store proposent même de facturer les annonceurs à la visite incrémentale.
Le coût par visite incrémentale issue du mobile-to-store selon le secteur d'activité selon une étude S4M de 2018 (source) :
Un cas de campagne utilisant la geo-conquête et revendiquant 100 000 visites incrémentales :
Un annonceur et un prestataire spécialisé évoquent le concept de visite incrémentale et son coût :