Yield management
Écrit par B. Bathelot, modifié le 20/11/2020Glossaires : Prix / marges / coûts Marketing hôtelier et touristique
Le yield management est une technique marketing et commerciale basée sur une tarification et une offre flexibles qui est utilisée dans les services caractérisés par une forte présence de coûts fixes et par une certaine inertie des capacités proposées ( transport en commun, hôtellerie, ferries, cargos, ...).
Utilisée initialement principalement dans le domaine du transport aérien, puis de l'hôtellerie, elle gagne de nombreux autres domaines (voir par exemple la notion de yield management en monétisation publicitaire).
Le yield management consiste à maximiser le chiffre d'affaires ou, encore mieux, la marge générée, en jouant principalement sur les combinaisons de variables prix et de taux d'occupation (chambres, sièges d'avion ou de train, place de spectacles, etc.) à l'aide d'une politique de tarification différenciée et dynamique. Dans certains domaines, d'autres paramètres d'offre que le prix peuvent être optimisés et modifiés de manière dynamique (packages, conditions d'annulations, etc.)
Dans ce cadre du yield management, les prix les plus bas sont souvent proposés pour des réservations effectuées très en avance ou au contraire à la dernière minute mais cette pratique peut varier selon les secteurs d'activité.
Quelques soient les secteurs d'application, le développement des usages d'Internet et la digitalisation de l'économie ont permis de nouvelles applications et d'étendre les pratiques du yield management à de nouveaux domaines. Internet permet notamment la mise en place des procédures de gestion et d'affichages tarifaires menées de manière dynamique, automatisées et en temps réel.
Cela permet également de collecter de plus en plus d'informations de sources internes ou externes à l'organisation qui sont utilisées pour l'optimisation. Dans certains univers d'activité, les dispositifs et procédures de yield management utilisent les possibilités de l'open data et se situent dans un univers big data. Ces pratiques devraient d'ailleurs reposer de plus en plus sur l'usage des algorithmes et de l'intelligence artificielle.
Cette montée en puissance et cette complexification des pratiques ont provoqué le développement des postes de yield manager / revenue manager dans de nombreux domaines et la création de formations spécialisées.
Sans rentrer dans un débat sémantique qui apparaît ici comme un peu vain, il est à noter que le terme de yield management semble s'effacer progressivement au profit de celui de "revenue management" qui recouvre à priori les mêmes finalités et même opérations.
Pour plus de détails et d'illustrations concrètes sur les pratiques de yield management, voir la définition spécifique du revenue management hôtelier).
Un exemple classique de pratique "basique" du yield management dans l'hôtellerie :
Une vidéo bien faite sur l'activité de yield / revenue management à la SNCF :