Etudes et infographies marketing : deux autres sujets de réflexion
Écrit par B. Bathelot, le 03/04/2017Il y a un petit peu plus d'un an, un billet avait déjà été publié sur ce blog pour rappeler quelques principes de prudence à appliquer dans l'appréhension des études marketing : "Attention aux résultats d'études marketing ! ". Le court billet de cette semaine est l'occasion de le compléter en évoquant deux types de preuves ou arguments fréquemment avancés dans le cadre des nombreuses études et autres infographies utilisées par les médias ou par les prestataires marketing.
Probablement par déformation professionnelle, je ne peux n’empêcher de tiquer lorsque je vois apparaître dans le cadre de ma veille marketing certaines comparaisons "membres / pas membres" ou certaines formes de quantification des résultats ou R.O.I. de campagnes.
La comparaison membres / pas membres
Ce premier cas est un grand classique. Pour prouver l'efficacité d'un dispositif de fidélisation, on cite la différence de chiffre d'affaires ou de fréquence de consommation observée entre les membres du dispositif de fidélisation et les non membres. La différence observée du coté des membres est alors mise au crédit du programme de fidélisation.
Voici un exemple de ce type d'argumentation :
La formulation pourrait laisser à penser que le fait d'adhérer au programme pourrait permettre de doubler le C.A.. Hors dans les faits, il est évidemment logique de penser que le fait de retrouver une grosse proportion de gros acheteurs au sein du programme Amazon Premium est également dû au fait que se sont les clients qui sont à l'origine les plus réguliers ou fidèles au e-commerçant qui ont le plus intérêt à adhérer au programme.
On retrouve couramment ce même type de démonstration dans le domaine des applications mobiles. Les individus ayant chargé l'application mobile d'un site média consomment beaucoup plus de contenus que ceux passant encore par le site. Ici aussi, c'est peut être parce qu'ils sont déjà des lecteurs fidèles qu'ils ont fait l'effort de charger l'application.
Bien sur, cette remarque sur la forme d'argumentation utilisée ne vise absolument pas à remettre en cause l'efficacité d'un programme de livraison illimitée ou l'intérêt de proposer une application mobile pour de nombreux acteurs. L'idée est simplement de rappeler qu'il convient de prendre un peu de recul sur les chiffres avancés comme argument et qu'ils pourraient être également présentés parfois avec un peu plus de précaution.
Le ROI exprimé en multiple de la somme investie
Il s'agit là aussi d'un classique des études de cas présentées par des prestataires marketing. En fin d'étude de cas, on démontre le bien fondé ou l'efficacité d'une campagne en comparant les sommes investies dans la campagne (ou un dispositif) au chiffre d'affaires incrémental généré . Ainsi, si une campagne a nécessité 10 000 € d’investissement et généré 50 000 € de chiffre d'affaires additionnel, on utilisera souvent un raccourci du type "5 € de revenus pour 1 € investi". Une lecture rapide peut alors donner l'illusion que la campagne est indéniablement rentable. Bien sûr, ce n'est pas forcément le cas.
Si dans le cas présent, tous les coûts et tous les gains (valeur vie client comprise) sont bien pris en compte, la campagne n'est rentable que si le taux de marge est de 25% (et non 20%). Ici aussi, il convient donc de ne pas se laisser abuser ou partiellement tromper par l'illusion d'optique générée naturellement par le ratio C.A / somme investie.
Evidemment, ce billet n'aura théoriquement rien appris ou apporté aux professionnels expérimentés du marketing. Cependant dans un contexte où, content marketing oblige, nous sommes toujours plus abreuvés d'études, étude de cas et autres infographies marketing, il peut sembler parfois utile de rappeler certaines données et précautions de base.