Evénementiel de rue et retombées vidéos et sociales

Écrit par B. Bathelot, le 01/11/2015
L'événementiel de rue, ou street marketing événementiel, semble connaître une nouvelle jeunesse avec la prise en compte du potentiel d'audience complémentaire provenant des retombées sociales et virales sur Internet. Même si les indicateurs sont rares en la matière, les opérations semblent s'être multipliées ces toutes dernières années et parfois de gros moyens sont déployés. Cet événementiel de rue, qui est entendu ici au sens large et qui peut se passer dans d'autres lieux (centre commerciaux, aéroports, gares, etc.), peut prendre de nombreuses formes :

- flash mob (dont l'effet est usé)
- caméra cachées
- échantillonnage événementiel
- installations
- happening
- affichage événementiel
- ...

Ces opérations événementielles de rue ne visent plus uniquement une audience directe lors de l'événement, mais aussi et surtout, une audience virale et sociale sur Internet qui peut être sans commune mesure avec l'audience constituée des passants et témoins directs de l'opération. Cette audience indirecte et différée peut parfois se traduire par des millions d'images ou de vidéos vues.

Ces retombées sociales et virales sont généralement constituées des photos ou vidéos de l'événement prises à partir des smartphones ou tablettes et qui sont postées sur les comptes sociaux des témoins directs de l'événement ainsi que des publications sous formes d'images ou de vidéos réalisées par l'annonceur ou l'agence en charge de l'événement. Les opérations de rue événementielles se retrouvent ainsi de plus en plus souvent sur les chaines YouTube et les pages Facebook des annonceurs.

Comme cela a été évoqué précédemment, ces opérations mobilisent souvent beaucoup plus de moyens que les actions "traditionnelles" de street marketing. Aux moyens liés directement à l'opération et à sa mise en scène s'ajoutent les moyens de tournage et de post-production dédiés à la mise en ligne de la vidéo. Cette "débauche" de moyens pose évidemment la question de la rentabilité de l'opération.

Ce retour sur investissement (R.O.I.) peut d'abord se mesurer par la détection et la mesure des retombées sociales principalement diffusées sur les comptes Facebook et Twitter des témoins directs. Cette mesure n'est cependant pas toujours évidente lorsqu'il ne s'agit pas de vidéos intégrées et va surtout prendre en compte les publications utilisant le nom de l'annonceur ou le hashtag éventuel de l'opération.

Lors des opérations d'envergure, l'essentiel du ROI (en dehors des éventuelles retombées presse) se mesure donc à partir des vidéos vues sur Facebook et Youtube. On valorise ces vidéos dans la cadre d'une démarche classique de valorisation média. Il convient alors de garder à l'esprit qu'une vidéo vue en ligne dans une démarche volontaire et réfléchie, et avec souvent une certaine connivence, "vaut évidemment plus" qu'un spot TV ou display subi. De plus, dans le cadre d'une vidéo événementielle le temps d'exposition à la marque peut être parfois relativement long et nettement supérieur à celui d'un spot TV classique.

Une fois pris en compte cet aspect qualitatif de la vidéo vue, il convient également de prendre en compte des éléments qui cette fois vont minorer la valeur de l'audience obtenue. La presse spécialisée, les commentateurs divers et, évidemment, l'agence en charge du projet vont parfois probablement un peu vite en qualifiant de succès une opération événementielle parce que sa vidéo affiche 50 000 ou 100 000 vues.  Certains éléments sont à regarder de plus près.

Quel est le taux de complétion de la vidéo ?
Il se peut qu'une forte proportion de l'audience abandonne plus ou moins tôt la lecture.

Quel est la visibilité de la marque ?
Dans certaines opérations, la marque est plus visible dans la rue que sur la vidéo finale (un packshot ou un équivalent plus discret peut cependant facilement être ajouté au montage).

Quelle est la part des professionnels de la "com" dans l'audience ?
Lorsque les opérations sont reprises par les sites spécialisés du type Piwee, La Réclame ou Créapills et leurs équivalents étrangers, c'est probablement une audience de plusieurs milliers voire dizaines de milliers de professionnels de la communication qui alimentent les vidéos vues. Si cette audience est intéressante pour l'agence, elle peut parfois l'être un peu moins pour l'annonceur.

Quelle est la part de l'audience hors cible ?
Au delà de la question de savoir si l'audience de professionnels évoquée ci-dessus a une valeur plus ou moins forte pour l’annonceur, il convient également de s'intéresser à la part de l'audience globale des vidéos vues qui est réellement utile pour l'annonceur. Cette problématique n'est pas propre à l'événementiel de rue mais à toutes les opérations de vidéos virales sur Internet. Pour ce type de contenu, il y a généralement deux types d'audience potentiellement hors cible, l'audience étrangère et l'audience ne correspondant pas à la cible marketing du produit ou service.

Les vidéos liées à l'événementiel de rue sont par nature souvent très visuelles et passent très bien les frontières. L'audience vidéo d'une opération spectaculaire réalisée en France peut très bien être constituée à plus de 90 % de vidéos vues à l'étranger. La lecture des commentaires en langues étrangères sous les vidéos le montre très bien. Si la marque a une présence internationale, cette audience ne bénéficie pas directement aux ventes nationales, mais elle bénéficie à la marque au niveau global. En cas de gros succès, la direction marketing nationale concernée peut se voir reconnaître un certain mérite. Si la marque a un périmètre d'action national, cette audience internationale n'a quasiment aucune valeur autre que la satisfaction de voir monter le compteur des vidéos vues.

La deuxième forme d'audience "inutile" est celle qui n'appartient pas à la cible du produit. Pour une marque PGC nationale, cette audience peut être négligeable. Pour une marque B2B ou une marque B2C à la cible spécifique elle peut représenter une très grande partie des vidéos vues.

Bien sur,  ces audiences hors cibles sont classiques dans le domaine du earned media viral et ont un coût nul ou très marginal. Elles ne sont donc pas un problème en soi, mais elles méritent d'être prises en compte pour l'estimation du succès d'une opération événementielle de rue qui vise spécifiquement ces retombées virales sous formes de vidéos vues.

 

Conclusion : 

Il est donc incontestable que les potentielles retombées vidéos et sociales d'une opération spectaculaire de marketing de rue sont un élément qui permet de justifier l'essor de ces pratiques et parfois l'augmentation des budgets qui y sont liés. Encore convient-il, lorsqu'on juge l'efficacité et la rentabilité de la campagne, de ne pas surestimer la valeur de l'exposition obtenue. Le chiffre de 100 000 ou 200 000 vidéos vues sur YouTube et Facebook peut sembler impressionnant, mais il ne permet pas toujours de garantir que les quelques milliers d'€ (voire parfois beaucoup plus) ont constitué un investissement rentable en terme de coût contact.

Un exemple d'opération de street marketing événementiel dont la "rentabilité" provient beaucoup plus des retombées vidéos et sociales et des retombées presse, que des quelques centaines de personnes directement exposées.



 

Un exemple d'opération événementielle combinant marketing de rue en centre commercial et utilisation des potentiels de l'affichage digital. L'opération a généré plus d'un million de pages vues sur YouTube.

Bertrand Bathelot