Comment et pourquoi déterminer les contours d'un zone de chalandise ?

Écrit par B. Bathelot, le 13/02/2017
Déterminer les contours d'une zone de chalandise et la répartition / densité des clients au sein des différents secteurs (zone primaire, secondaire,..) de cette zone permet d'orienter différentes décisions relatives à la gestion du point de vente.

Avant l'ouverture, l'estimation des contours de la zone de chalandise va permettre d'essayer de déterminer un chiffre d'affaires prévisionnel. Après l'ouverture, la connaissance des contours de la zone de chalandise permet d'orienter les actions publicitaires destinées à créer du trafic point de vente (affichage, ISA, SEA local, etc.). On notera que dans le domaine il ne s'agit pas toujours de communiquer là où sont ou passent les clients, mais également parfois d'essayer de combler des anomalies ou "trous" dans la zone de chalandise. Enfin, au niveau d'un réseau d'enseigne, la connaissance des zones de chalandise permet d'optimiser le maillage territorial.

Différents moyens peuvent être déterminés pour déterminer la zone de chalandise.

Avant l'ouverture, l'estimation des contours de la zone de chalandise peut être réalisée à l'aide de solutions de géomarketing spécialisées. Cette estimation va se baser notamment sur la prise en compte de l'attractivité du point de vente, sur la prise en compte de l'environnement concurrentiel et sur les temps de déplacement (courbe isochrone). Dans le cas d'un réseau, les données relatives aux points de ventes existants sont évidemment très précieux pour affiner l'analyse et la prévision.

Après l'ouverture, il ne s'agit plus d'estimer de manière prévisionnelle, mais de dresser les contours et de déterminer les densités pour les clients actuels.

La localisation des clients est alors le plus souvent déterminée à partir des chèques (lourds à gérer et devenant plus rares), à partir des données des cartes de fidélité ou à travers la demande du code postal lors du passage en caisse. Des études ou opérations ponctuelles (concours) peuvent également donner quelques informations.

Un nouveau mode d'analyse des zones de chalandises devrait rapidement se développer si des dispositions légales ne viennent pas freiner le processus. Il s'agit de l'utilisation des données de géolocalisation. Celles-ci permettent théoriquement non seulement d'identifier la localisation du domicile des clients mais également d'identifier et caractériser leurs flux de déplacement.