Comment exclure les cliqueurs consommateurs particuliers en AdWords B2B ?

Écrit par B. Bathelot, le 19/02/2017
De nombreux annonceurs du domaine B2B ont la "malchance" de proposer des produits ou services qui peuvent avoir des équivalents homonymes (bien que les produits soient différents) dans le domaine du B2C. Dans ce cas, le risque est que la majorité des affichages d'annonces AdWords soient provoqués par des requêtes de consommateurs particuliers qui normalement ne peuvent devenir clients car le produit professionnel est différent et surtout beaucoup plus cher que ce que recherchent les particuliers.

Un fournisseur de matériel de laboratoire peut voir ses campagnes pour ses PHmètres professionnels "polluées" par des particuliers recherchant des PHmètres pour piscines qui génèrent près de 99% des requêtes utilisant le mot clé PHmètre. De même, une société spécialisée dans les détecteurs de métaux pour les sorties de chaînes de production va être gênée par les particuliers cherchant des détecteurs de métaux portables de loisirs.

Dans ce type de cas, le danger est  de générer des affichages inutiles qui, dans le meilleur des cas feront baisser le taux de clics et le quality score et dans le pire des cas généreront des clics onéreux et complètement inutiles.

Plusieurs actions peuvent être envisagées face à ce type de problème. La première est évidemment de mettre en mot clé négatif les mots annonciateurs d'une requête hors sujet ("piscine" pour PHmètre ou "plage" pour détecteur de métaux). La deuxième, tout aussi évidente, est de créer des groupes d'annonces en collant exactement à une requête qui émane manifestement d'un professionnel (détecteur métaux usine, PHmètre laboratoire, etc.).

Ces deux types de mesures ne solutionnent cependant pas le problème des requêtes génériques ou "sèches" (PHmètre, détecteur de métaux, etc.) qui peuvent provenir aussi bien de particuliers que de professionnels. Si on les couvre, on risque d'avoir des affichages ou clics inutiles de particuliers, mais si on ne les couvre pas, on peut manquer des requêtes de professionnels.

Le choix se fera alors en fonction de la répartition constatée ou déduite des deux types de source de requêtes (professionnels / particuliers). Dans l'hypothèse où le choix est fait de couvrir les requêtes génériques, il est alors possible d'optimiser l'annonce pour éviter dans la mesure du possible des clics de particuliers. L'annonce liée comportera alors des mots pouvant signaler à l'internaute particulier attentif que l'annonce ne le concerne pas (PHmètre de laboratoire / professionnel, détecteur de métaux industriel, etc.). Il ne faut cependant pas se leurrer, la lecture des annonces est souvent très rapide et superficielle et la majeure partie des particuliers risque de cliquer quand même.

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