Doit-on et peut-on acheter la marque d'un concurrent sur AdWords ?

Écrit par B. Bathelot, le 10/04/2017
La première question posée à l'égard de l'achat d'une marque concurrente sur AdWords est logiquement celle de la légalité de la pratique. Depuis déjà quelques années, la réponse semble être assez claire dans le contexte juridique français. La pratique est légale à condition que l'annonce utilisée ne puisse induire en erreur l'internaute sur l'identité de l'annonceur et le site de destination. L'annonceur utilisant la marque de son concurrent au sein de l'annonce risque ainsi de se faire condamner en cas de poursuites. Pour les lecteurs souhaitant approfondir cet aspect juridique, deux vidéos sélectionnées en vidéos de la semaine faisaient récemment le point sur le cadre légal et les risques associés.

Une fois le cas de la légalité tranché, se pose celui de la pertinence de la pratique en termes d'efficacité et de rentabilité. Lorsque la situation juridique s'est éclaircie il y a quelques temps, de nombreux commentateurs ont évoqué des craintes sur une probable multiplication des pratiques. Une recherche effectuée pour cet article à cependant montré que les pratiques semblent actuellement beaucoup plus rares qu'elles ne l'ont été précédemment.

Un des rares exemples trouvé qui semble d'ailleurs lié à des erreurs de ciblage car les messages sont en anglais. On notera à cet égard que l'annonce prend une forme de publicité comparative :



En dehors d'éventuelles considérations "d'éthique concurrentielle", si la pratique semble si peu répandue et même dans certains cas en voie d'abandon, c'est probablement qu'elle ne donne pas les résultats escomptés. La requête brandée annonçant une intention de s'adresser à une marque ou un marchand donné, il est logique de penser que les taux de clics sont faibles et surtout qu'une grande partie des clics obtenus soit constituée de clics d'erreurs débouchant sur un fort taux de rebond et un faible taux de transformation. Enchérir sur la marque de son concurrent serait ainsi le plus souvent non rentable.

Il semble cependant que dans certains cas, la pratique puisse s'avérer rentable ou tout au moins puisse être testée. Pour pouvoir être efficace, il semble alors souhaitable d'afficher clairement la couleur (offre concurrente) et d'avancer un avantage fort à même de faire changer d'avis l'individu ayant effectué la requête. On peut également penser que la pratique a d'autant plus de chances de réussir que le caractère "brandé" de la requête est davantage dû à un effet "top of mind" qu'à une réelle préférence de marque.

Dans l'exemple ci-dessous, Florajet (par ailleurs lui même attaqué sur sa marque par d'autres acteurs) met clairement en avant le fait qu'il s'agit d'une offre alternative d'un concurrent et s'appuie sur l'annonce d'une réduction de prix pour faire changer d'avis le prospect.