Faut-il couper ses campagnes AdWords le week-end et le soir en B2B ?

Écrit par B. Bathelot, le 05/12/2016
Les responsables marketing B2B se posent souvent la question de savoir s'ils doivent maintenir ou non leurs campagnes AdWords le soir ou le WE en partant du constat que la proportion de recherches émanant de prospects professionnels risque d'être plus faible sur ces créneaux horaires et provoquer ainsi une baisse de la qualité des visites et une  hausse des coûts de conversion (si un type de conversion peut être mesuré). Bien sûr, cette question se pose essentiellement pour des acteurs exposés à ce type de danger par le fait que les requêtes professionnelles et de particuliers puissent être proches ou similaires.

Il n'y a évidemment pas de réponse tranchée dans le domaine. La première chose à faire est d'éditer un rapport AdWords par jour et heure pour vérifier l'hypothèse. Si des conversions sont traquées le constat sera facile, sinon, il faut observer les comportements de visites (taux de rebond, longueur des visites, rubriques visitées, etc) pour se faire une idée des éventuelles différences de qualité de visites. Dans certains contextes B2B, le postulat de départ peut très bien ne pas se vérifier voire même être inverse. Cela peut par exemple être le cas pour des cibles artisans ou agriculteurs qui sont sur le terrain dans la journée et vont plutôt opérer leurs recherches le soir ou le dimanche. Dans d'autres cas, la qualité de visite est moins bonne mais le coût est plus faible parce que des acteurs se retirent.

Si la conversion ou la qualité de visite moyenne est effectivement plus faible le soir ou le week-end, il convient éventuellement de prendre quelques mesures. Celles-ci peuvent être différentes selon qu'on soit dans un contexte de budget ouvert ou fermé.

 

Dans le cas d'un budget fermé qui aboutit à une perte sur les impressions potentielles, la solution est généralement de fermer ou réduire la campagne sur les créneaux les moins favorables et donc d'effectuer une ré-allocation de budgets sur les périodes les plus propices.

Si le budget n'est pas fermé, il s'agit généralement de moduler le niveau d'enchères sur les périodes qui convertissent le moins pour essayer de maintenir le coût de conversion. Dans certains cas, il est également possible d'envisager un changement d'annonces qui vont alors comporter une "expression repoussoir" (produit professionnel) qui ne sera utilisée que sur les moments où la part de non professionnels est importante. On notera d'ailleurs que dans certains domaines, cette expression repoussoir peut être utilisée en permanence.

Sur un sujet proche, voir "Comment exclure les cliqueurs consommateurs particuliers en AdWords B2B ?"