Peut-on acheter légalement une marque concurrente en mot clé sur AdWords ?

Écrit par B. Bathelot, le 16/03/2018
Depuis 2010 et une décision de droit Européen, AdWords laisse la possibilité aux annonceurs d'acheter en tant que mot clé la marque d'un concurrent car la plateforme n'est plus jugée comme responsable en cas d'action légale. Avant cette décision, dans les premières années de la plateforme, les marques disposaient d'une procédure pour s'opposer à l'achat de leur marque.

L'achat de la marque d'un concurrent en mot clé est donc techniquement possible. Se pose alors la question de sa légalité et de son efficacité économique.

Coté légalité, la doctrine et la jurisprudence (notamment une affaire Interflora / Florajet) laissent à penser que la pratique est légale tant que l'annonce est suffisamment claire pour ne pas induire l'internaute / consommateur en erreur.

Sur la capture ci-dessous apparemment liée à l'achat de mot clé "livraison fleurs Interflora" et réalisée en septembre 2016, on observe que l'annonceur Florajet prend soin d'insister sur le fait qu'il s'agit d'un service Florajet et non Interflora.



Le nombre finalement relativement limité de pratiques visibles laisse à penser que la pratique n'est pas forcément efficace. On comprend par exemple qu'acheter des clics d'internautes cherchant à se rendre chez Amazon n'est pas forcément rentable. En effet, les internautes cherchant le site d'un concurrent et cliquant quand même sur l'annonce (le plus souvent par inadvertance) vont rarement donner lieu à conversion. Par ailleurs, le clic sur l'achat du nom d'un concurrent peut souvent coûter cher, car le score de qualité de l'annonce déterminé par Google est souvent faible du fait que, le plus souvent, le nom du concurrent n'est pas utilisé dans l'annonce pour éviter le risque juridique.

La pratique peut cependant potentiellement s'avérer rentable si l'annonceur achetant le mot clé correspondant à la marque de son concurrent bénéficie d'un avantage concurrentiel certain identifiable par le consommateur. C'est notamment le cas pour un avantage en termes de prix dans des univers ou le consommateur compare souvent plusieurs offres (location de voiture, vols, ...).

On notera que la marque d'un concurrent peut également être "achetée" de manière passive lorsqu'elle est associée à un nom de produit et qu'elle n'est pas mise en mot clé négatif. Si un annonceur achète le mot clé "robe rouge", son annonce peut apparaître sur le terme de recherche / requête "robe rouge La Redoute".

Un exemple de pratique d'achat de marques concurrentes en mot clé dans le domaine de la location de voiture :