Pourquoi le levier retargeting est-il souvent surestimé ?

Écrit par B. Bathelot, le 05/06/2017
Que ce soit dans sa forme classique en retargeting display ou par le biais de l'email retargeting, l'efficacité réelle du levier retargeting a souvent tendance à être surestimée, tout au moins au premier abord, par les annonceurs. L'explication de ce phénomène est toute simple bien qu'elle puisse être parfois oubliée par les intéressés.

Le fait d'avoir consulté une fiche produit, voire d'avoir mis ce produit au panier est un signe évident d'intérêt pour l'offre qui dans un certain nombre de cas est appelée à se traduire par un achat ultérieur lors d'une revisite sur un site web ou une application mobile. Dans une certaine proportion, ces acheteurs ayant besoin d'un temps de réflexion ou d'un avis extérieur seraient de toutes façons revenus acheter. Dans ce cas, la publicité ou l'email de retargeting cliqué ou simplement vu n'est qu'un accélérateur du phénomène ou ne joue même aucun rôle (dans le cas d'une vue) alors que tout le mérite de la conversion risque de lui être attribué en last click ou en post-view.

Bien sur, il ne s'agit en aucun cas de remettre ici en cause l'efficacité des campagnes de retargeting, mais simplement de rappeler le recul à prendre pour juger de leur efficacité et pour éviter une éventuelle surestimation de cette dernière. Couper très brièvement le retargeting ou utiliser ponctuellement un groupe de contrôle peut être un moyen d'essayer d'estimer au plus près cette efficacité. Les gros acteurs du retargeting utilisent d'ailleurs généralement la présence de groupes de contrôle pour leurs études d'efficacité.