Pourquoi le taux de conversion est un KPI parfois insuffisant en A/B testing ?

Écrit par B. Bathelot, le 30/04/2016
Pour des raisons de simplicité ou de rapidité, il est relativement courant de se focaliser sur le taux de conversion comme indicateur clé (KPI) lors de procédures d'A/B testing sur un site e-commerce.

Dans certains cas, ne pas aller au delà en intégrant le montant du panier moyen ou le C.A. e-commerce par visiteur peut conduire à se tromper dans le choix de la version la plus performante d'un test. Le cas le plus classique est lié aux situations où l'on teste la visibilité ou l'intensité d'une offre promotionnelle. Une visibilité plus forte donnée à une promotion ou aux fins de séries se traduit le plus souvent naturellement par un taux de conversion plus élevé. Cependant, le gain observé sur le taux de conversion peut s'accompagner d'une baisse du panier moyen proportionnellement plus élevée, donc se traduire par une baisse du C.A. moyen par visiteur et donc par une baisse de la performance globale. Dans ce cas, la promotion cannibalise les offres "normales" et sa mise en avant peut s'avérer contre-productive en ne prenant en compte que le chiffre d'affaires et non un objectif de déstockage.

Ce type de "danger" est surtout présent sur les sites e-commerce à offre réduite de type mono-produit (voyages, cabanes de jardin, etc.) car l'orientation vers l'offre promotionnelle cannibalise les offres normales et ne se traduit pas par une vente additionnelle. Dans ce type de situation, ne prendre en compte que le taux de conversion comme indicateur de performance clé des versions testées peut donc conduire à prendre la mauvaise décision.