Quelles différences entre CRM et DMP ?
Écrit par B. Bathelot, le 17/11/2016A l'heure d'une relative démocratisation des DMP, voici l'occasion de répondre à une question souvent posée et de faire brièvement le point sur les différences entre le CRM (entendu au sens de solution logicielle) et une DMP.
Par simplification, nous ne reviendrons pas ici sur ce qu'est une solution CRM, mais uniquement sur les apports ou compléments apportés par une DMP dans le cadre de sa couverture fonctionnelle. Bien sûr, ces apports peuvent varier selon la spécialisation de la DMP (annonceur / éditeur / régie ) et selon le domaine d'activité ou le contexte d'utilisation.
Les principaux apports d'une DMP vis à vis du CRM sont donc :
- un fonctionnement quasiment exclusivement en mode SaaS (le CRM y vient aussi)
- un traitement souvent autant orienté sur les prospects que sur les clients (CRM/PRM)
- la capacité à collecter et gérer les données en provenance des points de contact digitaux
- la capacité à réconcilier les données cross-devices et cross-plateformes (désilotage, référentiel unique, etc.)
- les capacités d'import et de réconciliation des données offline (CRM onboarding)
- les capacités de gestion stratégique des cookies et autres "identifiants" digitaux
- les possibilités de connexion et d'échanges de données avec les outils et plateformes de campagnes digitales (RTB, retargeting, personnalisation / recommandation, TMS, etc.)
- des capacités de traitements en temps réel
- des capacités à gérer de très fortes volumétries de données
- des capacités d'import / export / dialogue avec d'éventuels partenaires (second party data)
- ...
Ces différences sont probablement amenées à s'estomper avec l'élargissement de la couverture fonctionnelle des solutions "CRM traditionnelles" et il est possible, voire probable, qu'à terme les notions de CRM et de DMP fusionnent.
Une illustration par l'agence data Artefact de la complémentarité DMP /CRM :
