Qu'est ce qu'une prestation de nettoyage de base email ?

Écrit par B. Bathelot, le 30/05/2016
Une service de nettoyage de base email est une prestation par laquelle un prestataire spécialisé va s'assurer que d'éventuelles adresses invalides ou problématiques présentes au sein d'une base ne peuvent pas constituer un coût inutile et pénaliser la délivrabilité sur les adresses saines figurant dans le fichier.

Ce type de service est particulièrement utile lorsqu'on utilise pour la première fois un fichier d'adresses théoriquement opt-in de source interne ou externe.

Lorsqu'il s'agit d'un fichier de provenance interne, un taux d'erreurs (bounces) dangereux peut venir par exemple d'une procédure d'inscription manuscrite sur un coupon qui est ensuite ressaisi par des opérateurs. Dans ce cas, deux sources d'erreurs peuvent se cumuler celle du titulaire et celle de l'opérateur de saisie ou du scan. Sur un fichier interne, un taux d'erreurs anormal peut également venir d'adresses B2B, à la durée de vie plus limitée, collectées depuis longtemps, mais jamais encore utilisées.

Lorsqu'il s'agit d'une source externe, le risque de qualité des adresses peut venir de pratiques douteuses du fournisseur, ou plus souvent de ses partenaires. Il existe notamment un risque fort lorsque les collecteurs sont nombreux et rémunérés au volume. Dans ce cas, le bon prestataire doit faire logiquement un contrôle / nettoyage de base avant la livraison à l'annonceur et avant de payer ses partenaires.

Dans le cadre d'une montée en puissance progressive d'une newsletter effectuée par recueil des abonnements sur le site de l'annonceur, le nettoyage se fait souvent de manière naturelle soit au moment d'une validation à l'inscription, soit en ôtant au fur et à mesure les nouveaux hard bounces. Une prestation spécifique de nettoyage par upload n'est donc pas forcément nécessaire.

Les prestataires spécialisés dans le nettoyage de bases email combinent généralement plusieurs techniques sur lesquelles ils sont évidemment rarement explicites.

Contrôle syntaxique de l'adresse
Contrôle par exemple de la présence de l'arobase et d'un point

Contrôle de l'existence du domaine
Vérifie la validité de la partie droite de l'adresse et corrige éventuellement les erreurs les plus classiques

Contrôle de la charte de nommage
Les chartes de nommage des adresses email en vigueur en entreprises peuvent théoriquement être utilisées pour des fichiers B2B. Notamment en association avec le nom du détenteur s'il est connu.

SMTP checking
Il s'agit d'utiliser une commande "verify" pour vérifier l'existence d'une adresse auprès d'un serveur SMTP sans générer de réel envoi. Dans la pratique, la plupart des serveurs sont configurés pour ne pas répondre.

Détection des spamtraps / honey pot
Quelques prestataires assurent détecter et éliminer les adresses pièges anti-spam liées à des spamtraps. On peut penser que certaines adresses, ou plutôt certaines probabilités de "spam trap" peuvent être identifiées. Mais, on peut également penser que des spamtraps puissent passer sous le radar puisqu'elles sont faites pour ne pas être détectées par les spammeurs.

L'utilisation du passé des adresses
C'est probablement la technique de nettoyage la plus puissante et la plus intéressante. Le principe est "d'aller voir" si une adresse a déjà ouvert des messages ou au contraire déjà généré des "hard bounces" dans un autre contexte d'usage. Par précaution, elle peut également être utilisée pour écarter des abonnés ayant tendance à émettre trop souvent des plaintes. Bien sur, ce sont les gros "routeurs" ou ESP qui sont les mieux placés pour bénéficier de ce type d'historique sur un grand nombre d'adresses.

Il est probable que d'autres techniques non évoquées ici puissent être également utilisées (un acteur américain semble même utiliser les avis de décès pour détecter des adresses devenant inopérables).

Lorsqu'on souhaite effectuer un nettoyage auprès d'un prestataire, l'opération se fait par un "upload" de la base email et par une récupération de la base nettoyée. Il est généralement facturé de 1 à 3 € pour 1000 adresses nettoyées avec immanquablement des réductions sur les volumes. La base étant confiée au prestataire, il s'agit évidemment de s'assurer de son sérieux.

Dans certains cas, et notamment pour des imports en base plus ou moins massifs, c'est l'ESP ou routeur email qui va de lui-même effectuer un test et contrôler la qualité des adresses pour maintenir sa réputation de routeur et celles de ses serveurs.