Toutes les entreprises ont-elles intérêt à fidéliser leurs clients ?
Écrit par B. Bathelot, le 20/11/2016Les vertus classiques de la fidélisation ont été évoquées dans une question de FAQ associée. Toutefois, la question se pose de savoir si toutes les entreprises ont intérêt à tenter de fidéliser leurs clients.
La réponse est non, mais...
Dans certains cas, le gain associé à une politique ou stratégie délibérée de fidélisation risque fortement de ne pas compenser le coût additionnel induit par la mise en oeuvre du dispositif. Ce cas se produit notamment lorsque le cycle d'usage est très long et correspond le plus souvent à un achat unique ou lorsqu'il y a très peu de chance que le client soit de nouveau confronté à l'offre.
Le premier cas correspond par exemple à celui d'un constructeur spécialisé qui vend en direct des trampolines de jardin. Dans la très grande majeure partie des cas, un individu n'achètera qu'une fois un trampoline pour ses enfants dans sa vie. Même si, il renouvelle 25 ans plus tard l'achat pour ses petits enfants, le réachat ne sera probablement pas un objectif marketing. Ce fabricant a donc très peu de chances d'avoir l'occasion de fidéliser un client et le coût de mesures spécifiques ne se justifient probablement pas. La situation serait différente pour un simple distributeur qui pourrait fidéliser sur d'autres articles d'extérieur.
Le deuxième cas peut par exemple correspondre à un hôtel ou à un restaurant isolé dans la campagne, mais très proche d'un monument touristique très fréquenté. La quasi-totalité de la clientèle est alors constituée d'une clientèle de passage qui a très peu de chances de revenir un jour et qui ne justifie pas une démarche de fidélisation spécifique. Le cas est bien sur différents si l'hôtel ou le restaurant fait partie d'une chaîne ou pour une éventuelle clientèle de tour opérateurs qui peut être fidélisée.
Il existe donc des cas où il n'y a pas de raison économique d'envisager des investissements destinés à fidéliser la clientèle. Cela ne signifie pas pour autant que des investissements ne sont pas nécessaires pour assurer sa satisfaction. En effet, pour un achat relativement impliquant comme celui d'une cabane de jardin ou pour un hôtel, des avis clients majoritairement négatifs peuvent avoir des effets dévastateurs. Depuis l'avènement d’Internet, dans les domaines où les avis clients sont importants, la satisfaction client n'a plus seulement pour vocation de fidéliser ces derniers, mais elle joue un rôle très important pour faciliter l'acquisition de nouveaux clients.