Google : "le tueur de business models"
Écrit par B. Bathelot, le 25/01/2016La rédaction d'une définition relative aux "answer boxes" de Google m'a récemment rappelé à quel point Google est depuis près de 15 ans un "tueur" de business models. Si, bien sûr, son premier crime fut de tuer l'activité d'annuaire de recherche, son actuelle puissance financière et sa place incontournable dans l'activité de recherche en fait une menace potentielle pour de nombreux acteurs. Cette menace s'exprime naturellement dans le monde du marketing et du commerce digital, mais également dans de nombreux autres secteurs d'activité.
Ce billet est l'occasion de faire un petit bilan de cette "activité criminelle" dans le monde du digital. Au fil des années Google a tué ou blessé différents types d'acteurs. On reviendra ici sur les acteurs dont le modèle est basé en grande partie sur une visibilité Google et sur certains prestataires marketing spécialisés dans le marketing digital.
En ce qui concerne les acteurs dont le modèle est essentiellement basé sur une visibilité plus ou moins"gratuite" par le biais du SEO, la menace est évidente. Le jour où Google décide de développer son propre service analogue ou de donner l'information recherchée directement sur ses pages de résultats à travers une answer box ou par le knowledge graph, le trafic des malheureux chute de manière vertigineuse.
En ce qui concerne le développement de nouveaux services rémunérateurs pour Google, le cas le plus évident est évidemment celui du développement du service Google Shopping. Celui-ci a fait de nombreuses victimes dans l'éco-système des comparateurs de prix dont évidemment Kelkoo qui a perdu une grande partie de sa valeur. Les interrogations portent maintenant sur le service Google Flights qui pourrait faire très mal aux comparateurs de vols et d'autres initiatives ont vu le jour ou sont à attendre dans d'autres domaines (assurances, voitures, hôtellerie, emploi, etc.). Bien sûr, ce phénomène pose potentiellement un problème d'abus de position dominante qui ne sera pas développé ici, mais qui est regardé de près par la Commission Européenne.
Google Flights prend position :
Dans d'autres cas, ce n'est pas la volonté de Google d'entrer dans un nouveau business qui fait des dégâts, mais les filtres de son algorithme ou les nouveaux modes de présentation des résultats à travers notamment le principe de l' "answer box".
Coté filtres et algorithme, ce sont les sites MFA qui ont disparu depuis déjà quelque temps et qu'on ne regrettera pas. Un autre type d'acteurs a été touché plus récemment, il s'agit des sites à vocation pratique qui proposent des réponses qui sont désormais affichées directement par Google dans les pages de résultats. On peut penser ici, entre autres, aux sites spécialisés dans les horaires des commerces ou dans les convertisseurs de devises ou d'unités de mesure. On peut penser que leur trafic est en chute libre. Si un jour Google s'attaque au monde de la conjugaison, le trafic de certains domaines de grands titres de presse va s'effondrer.
L'exemple des horaires de commerces :
Il est un autre domaine où, vu de l'extérieur, on pense moins au danger Google ( les acteurs concernés y pensent évidemment). Il s'agit des domaines d'activité de certains prestataires ou solutions logicielles spécialisées en marketing digital. Google peut parfois se mettre à proposer gratuitement ce qui constituait auparavant une prestation généralement payante.
L'exemple le plus évident dans le domaine est celui de l'analyse web ou de la web analytics. Les vétérans du digital s'en souviendront, en 2005 Google a voulu fournir aux annonceurs un moyen d'optimiser leur usage d'AdWords. Google a donc racheté la société Urchin spécialisée dans la web analytics et s'est rapidement mis à proposer gratuitement pour tous, un service professionnel qui était facturé au départ plusieurs centaines de $ par mois. Alors qu'il existait probablement plusieurs dizaines de spécialistes de l'analyse web, seuls quelques rares acteurs ayant su monter en gamme et constituer une réelle alternative technique ont survécu (AT Internet, Adobe/Omniture, ...).
D'autres domaines pourraient être menacés de la même façon par le développement de fonctionnalités liées à AdWords. On peut notamment penser aux acteurs spécialisés dans le call tracking ou aux acteurs de l'A/B testing. On notera cependant dans le dernier cas que Google propose déjà depuis longtemps de l'A/B testing, mais que sa solution relativement peu ergonomique ne concurrence pas pour l'instant les solutions du marché. Si un jour Google accélère dans ces domaines, comme pour l'analytics, seules les solutions les plus évoluées et ayant une forte dimension d'accompagnement et de services pourront survivre.
Dans le même ordre d'idée, les éditeurs de solutions spécialisées dans l'audit SEO regardent de très près les nouvelles fonctionnalités de la search console et les solutions de création et d'administration de questionnaire surveillent de très près l'évolution de Google Forms.
Cette menace permanente de Google est évidemment un facteur à prendre en compte pour une décision d'investissement dans les secteurs potentiellement exposés. C'est notamment le cas pour les investisseurs qui arrivent après plusieurs financements à des niveaux de valorisation déjà relativement élevés pour le potentiel de marché.