Humour et répartie, nouvelles compétences et nouveaux risques marketing ?
Écrit par B. Bathelot, le 16/11/2015Le sens de l'humour et de la répartie pourraient devenir de nouvelles compétences à valider dans le domaine du recrutement marketing. Ces qualités peuvent désormais sembler nécessaires pour certains métiers du marketing digital, je pense ici notamment aux postes liés aux réseaux sociaux tels que des postes de community manager, de graphistes, voire de dessinateurs.
L'importance et l'usage de l'humour dans le domaine marketing ne constituent évidemment pas une nouveauté. Celui-ci est utilisé depuis longtemps dans le domaine de la création publicitaire et depuis déjà quelques années dans le domaine des publicités ou vidéos virales sur Internet.
Cependant, ces usages publicitaires traditionnels de l'humour sont généralement le fruit d'une réflexion planifiée et collective et l'axe humoristique choisi est le plus souvent soigneusement testé avant la mise en place de la campagne. C'est notamment logiquement le cas pour les campagnes grands médias, et plus particulièrement TV, où les sommes et les audiences engagées sont conséquentes. Dans ce cadre, même si l'idée créative humoristique originale est initiée par un individu en particulier, sa mise en oeuvre relève d’ajouts, d'ajustements et de corrections successifs venant d'une équipe de création et de production.
Les nouvelles pratiques de marketing en temps réel liées aux réseaux sociaux changent la donne.
Répondre à une réclamation, un commentaire, voire une provocation, adressé à la marque sur son compte social ou par un hashtag spécifique est fait souvent de manière isolée et dans des délais très réduits par le community manager. Bien sûr, utiliser l'humour sous forme de répartie n'est pas obligatoire, mais cela correspond en partie à l'esprit des réseaux sociaux et à la volonté fréquente d'entretenir une certaines connivence avec les abonnés et autres followers. C'est également une façon de favoriser l'engagement (taux de j'aime, retweets, etc) qui est un des KPI classique du community management. Enfin, l'humour est une voie plus ou moins volontaire de mise en avant des CM. Une visite sur le CM Hall Of Fame est à ce titre assez intéressante ainsi que le phénomène de "starification" du CM de la SNCF dans le monde du Community Management.
Les pratiques de marketing en temps réel sous forme de newsjacking sont quant à elles quasiment systématiquement basées sur l'humour et demandent elles aussi une réactivité très forte. Le community manager et / ou le graphiste sont alors souvent seuls pour trouver rapidement le clin d’œil humoristique permettant de capitaliser sur l'événement. Seules les social rooms des grandes entreprises ou les social war room liées à un grand événement permettent une prise de décision créative un peu plus collective. Cependant celle-ci n'est pas facile à concilier avec une réactivité quasiment instantanée.
Sur ces postes, le sens de l'humour et de la répartie peuvent donc être vus comme des qualités nécessaires, voire pour certains, indispensables. Cette utilisation de l'humour sur les réseaux sociaux n'est cependant pas sans poser problème.L'humour est un terrain pouvant s'avérer parfois dangereux pour les marques.
Tous les individus et toutes les cultures n'ont évidemment pas le même sens de l'humour. Même une bonne "punchline" ou une bonne illustration n'est pas sûre de faire l'unanimité et peut s'aliéner parfois assez violemment une partie de l'audience. De même, l'usage assez fréquent du second degré n'est pas toujours perçu comme tel. Enfin, un trait ou une répartie humoristique n'est pas toujours de bonne qualité. Soit parce que son émetteur à un sens de l'humour discutable, soit parce qu'il est difficile de ne jamais se tromper ou de ne jamais être maladroit quand on doit répondre ou publier de manière intensive et rapide. Le mauvais "clin d’œil" ou la répartie maladroite peuvent ainsi être "viralisés" au même titre que les bons, et générer ce "bad buzz" tant redouté. Le bad buzz mexicain KLM durant la Coupe Du Monde et l'affaire du décès du dirigeant de Total en sont ainsi quelques exemples parmi de nombreux autres.
"Encadrer" les pratiques humoristiques sur les réseaux sociaux pour limiter les risques n'est pas chose facile sans brider la créativité et la spontanéité parfois nécessaires et précieuses. Ce "contrôle" ou cette prévention éventuelle ne doit pas non plus rallonger les délais de réponses ou de publications dans le cadre des pratiques de newsjacking en temps réel. Il s'agit cependant d'un vrai terrain de réflexion pour les agences, responsables marketing et autres social media manager.
Evaluer le sens de l'humour et les qualités de répartie d'un candidat community manager lors d'une procédure de recrutement peut également devenir une nécessité. Dans ce cas, les publications publiques personnelles et professionnelles du candidat visibles sur les réseaux sociaux peuvent jouer un rôle au moins aussi important que le CV ou que l'expérience rapportée par le candidat.