La web série publicitaire : un format surestimé ?
Écrit par B. Bathelot, le 11/04/2016Depuis déjà quelques années, les web séries publicitaires diffusées principalement sur YouTube, et depuis quelques mois sur Facebook, sont populaires auprès des agences et annonceurs. Le phénomène n'est pas sans rappeler l'engouement autour des vidéos virales dans les toutes premières années de YouTube. On notera d'ailleurs, qu'évidemment, une bonne partie de ces web séries recherche une audience virale.
Une observation des pratiques et des créations m'apporte les mêmes interrogations que celles éprouvées à l'époque du développement initial des vidéos virales. Un phénomène de mode autour de ce levier n'amène-t-il pas à surestimer l'efficacité moyenne de ce type de dispositif ? Les réalisations de web séries ne rencontrent-elles pas beaucoup plus souvent l'échec que le succès ?
Porter un regard extérieur sur ces pratiques est cependant délicat, aussi bien en termes d'audience, qu'en termes de qualité des productions.
Juger du succès et du ROI des web séries est devenu plus complexe. Il est difficile en tant qu'observateur extérieur de distinguer l'audience gratuite (owned et earned media) de l'audience achetée (paid media). Par ailleurs, l'audience vidéo est maintenant fractionnée entre Youtube et Facebook et il est possible que certaines agences indélicates génèrent du "faux trafic" pour gonfler leurs vanity metrics. Sur le plan de la qualité créative de la production, l'appréciation individuelle est évidemment très subjective.
Une fois ces limites posées, j'avoue cependant être très souvent dubitatif quand je vais jeter un coup d’œil aux productions quotidiennement annoncées par la presse spécialisée. Trois constats personnels fréquents provoquent les deux interrogations évoquées en début d'article :
- La qualité créative des productions et donc leur intérêt pour l'audience m'apparaissent souvent comme très pauvres.
- Il y a très souvent une perte d'audience très forte entre le premier épisode (souvent gonflé à l'achat d'espace) et les suivants.
- Les chiffres de consultations semblent souvent très bas
Ci-dessous, quelques exemples (parmi de très nombreux autres) de campagnes qui m'interpellent.
Un exemple de déperdition d'audience et de chiffres semblant modestes au vu de la participation d'un acteur hollywoodien.
Un autre exemple frappant de chute d'audience :
Un autre sujet d'interrogation (tout en étant conscient du positionnement, du décalage implicitement revendiqué et de la probable modicité du budget) :
Il ne s'agit pas ici de remettre en cause l'intérêt potentiel du format car certaines web séries remportent de vrais succès d'audience (quelle est alors la part de l'audience achetée ?). Par ailleurs, dans certains cas, la modestie du budget engagé peut justifier la prise de risque en termes d'échec potentiel d'audience. L'idée est plutôt de poser quelques questions et remarques relatives à ce format.
Le format est-il par nature trop séduisant pour les annonceurs et agences ? C'est souvent l'occasion de mettre le pied dans un type de production auparavant réservé aux gros annonceurs et agences utilisant la TV et le cinéma ("Silence on tourne ! ").
Contrairement au spot TV, la web série demande le plus souvent une démarche active de la part de la cible pour son audience organique et peut être "skippée" en cas d'achat d'espace. La qualité de l'idée créative et de la réalisation y sont probablement encore plus importantes qu'en TV. Il ne s'agit plus d'imposer, mais de donner envie de voir et revoir (épisodes suivants).
Comment mesurer le retour sur investissement de ce type de campagne ? Bien sur, une vue volontaire complète d'un épisode de web série a incontestablement beaucoup plus de valeur qu'une vue subie d'un spot TV ou d'un pre-roll. Cependant, dans de nombreuses campagnes, le coût par vue semble à l'arrivée souvent prohibitif.
Quelle est la durée de consultation ou le taux de complétion de la vidéo ? Si 90% des personnes exposées ne vont pas au bout d'un épisode, on peut s'interroger sur l'impact et la perception de l'annonceur. Il peut sembler aussi particulièrement intéressant de s'interroger sur le taux de complétion de la vidéo N°1 et sur les abandons éventuels lorsque l'audience de l'épisode N°2 est en chute libre.
Avant de se lancer dans un projet de web série ou de juger à posteriori sa campagne, l'annonceur doit donc être conscient des écueils du format et ne pas se laisser abuser par le caractère "sexy" du projet.