Le B2B parent pauvre de l’enseignement marketing ?

Écrit par B. Bathelot, le 13/01/2016
Le bref billet de cette semaine est l'occasion de formuler un constat déjà fait depuis de très nombreuses années après avoir hanté de nombreux amphithéâtres d'écoles de commerce, d'universités et de classes post-bac. L'enseignement du marketing B2B ou marketing industriel, on évitera ici un débat sémantique, est le parent pauvre de l'enseignement marketing.

Sa place dans les programmes et contenus d'enseignement marketing du supérieur est sans commune mesure avec son importance économique et le nombre d'emplois correspondants. Bien qu'on estime généralement que le commerce inter-entreprises représente nettement plus de la moitié des échanges économiques, sa place au sein de l'enseignement marketing et commercial des formations supérieures non spécialisées semble le plus souvent représenter nettement moins de  5 % des volumes horaires. De façon assez surprenante, c'est dans le programme du BTS NRC (Négociation et Relation Client) et donc au niveau bac +2 que la spécificité des relations entreprise / entreprise apparaît le plus clairement.

Le fait que cet enseignement soit minoritaire n'est pas en soi surprenant ou anormal. En effet, une bonne partie des enseignements marketing classiques peuvent servir de pré-requis à ceux du marketing industriel et certaines spécificités B2B peuvent être évoquées ou abordées lors d'enseignements marketing "génériques" . On peut cependant penser que les nombreuses spécificités du marketing B2B mériteraient une part moins modeste, d'autant que le nombre de ces spécificités n'a fait que s'accroître avec le développement du marketing digital.

Cette sous-représentation des problématiques B2B dans l'enseignement supérieur marketing et commercial se traduit fort logiquement par une méconnaissance des spécificités et pratiques B2B de la part des étudiants. Cette méconnaissance est évidemment plus ou moins prononcée selon les parcours et les écoles, mais j'ai pu personnellement la constater à de nombreuses reprises à travers des échanges avec les étudiants. Par ailleurs, le fait que le domaine du marketing industriel soit peu abordé se traduit également par une méconnaissance des opportunités de carrière du secteur et par une probable très forte domination des candidatures pour des postes marketing du B2C.

Bien sur, il existe quelques formations spécialisées de type master 2 ou mastère spécialisé consacrées au marketing industriel telles que celles de l'EM Lyon.  Cependant celles-ci ne sont pas aussi nombreuses que cela et recrutent en bonne partie sur des profils d'ingénieurs venant chercher une double compétence ingénierie et marketing.

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