Le retour périodique de l'économie de l'attention
Écrit par B. Bathelot, le 06/06/2016La notion d'économie de l'attention peut prendre différents sens. Le terme désigne souvent le modèle publicitaire classique par lequel un support média monétise son audience et donc l'attention gagnée auprès de ses utilisateurs en essayant de la transformer en attention publicitaire.
Au tournant des années 2000, le terme a souvent été utilisé dans un sens plus restreint. Il s'agissait alors de désigner un type de business model par lequel une société achetait l'attention publicitaire des consommateurs pour la revendre aux annonceurs. L'attention du consommateur pouvait être achetée en procurant un service gratuit, sous forme monétaire ou sous forme de points à échanger contre des cadeaux.
Avant ou autour des années 2000, il était ainsi possible de bénéficier d'un fax gratuit contre l'acceptation de fax publicitaires quotidiens ou d'avoir des minutes de téléphones gratuites en écoutant des messages publicitaires au moment de l'appel. Il était également possible d'être payé pour surfer sur Internet (voir surf rémunéré) ou pour recevoir et cliquer sur des emails (voir email rémunéré). Une start-up avait même prévu d'offrir des ordinateurs à grande échelle et de financer son projet par la publicité diffusée sur ses ordinateurs.
A ma connaissance, tous ces modèles ont explosé en plein vol ou parfois avant même de prendre leur envol. Le schéma était toujours un peu identique, la base d'utilisateurs se développe en même temps que de nombreuses pratiques de fraude (simulation de surf par exemple), ce qui génère un besoin de financement pour assurer le service ou rémunérer les individus. Dans le même temps, les annonceurs ne suivent pas, car l'attention publicitaire est de mauvaise qualité, quand elle n'est pas frauduleuse, et le profil d'audience n'est pas le plus recherché par les annonceurs. En effet, le CSP+ ne surfe pas pendant deux heures ou ne clique pas sur 200 emails pour gagner 2 €. Les start-ups concernées se retrouvent alors étranglées par un effet de ciseaux entre des coûts qui augmentent et des revenus qui stagnent ou même le plus souvent baissent. Elles commencent alors à revoir leurs promesses de rémunération avant que le modèle s'effondre.
Ayant observé le phénomène avec attention, je suis toujours étonné de revoir périodiquement ressortir des projets de ce type, alors qu'on peut penser, jusqu'à preuve du contraire, que le modèle de l'attention publicitaire rémunérée ne marche pas à cause des phénomènes évoqués ci-dessus.
Dans l'exemple ci-dessous, bien que l'écran de veille / verrouillage de smartphone présente incontestablement un potentiel publicitaire (qui n'est pas sans rappeler celui des économiseurs d'écrans d'une époque révolue), on peut cependant s'interroger sur la viabilité du modèle s'il reste basé sur une rémunération des utilisateurs de l'application.
Présentation Pitch Swiper from Swiper on Vimeo.
Si le modèle se développe et perdure dans le temps (comme tous les autres modèles il est initialement testé par les annonceurs) , on peut peut-être penser qu'il prendra une autre voie.
Attendons et observons quelques temps pour voir si la malédiction de l'attention publicitaire rémunérée est vaincue. C'est ce que nous pouvons souhaiter de meilleur aux fondateurs.