Le "syndrome" du budget marketing fermé
Écrit par B. Bathelot, le 05/04/2016Avant l’avènement du marketing digital, les équipes et départements marketing ont pendant plusieurs dizaines d'années pris l'habitude de budgéter leurs actions marketing dans le cadre d'un plan d'actions annuel. Réalisé en fin d'année pour l'exercice suivant, le budget est généralement défendu devant la direction générale. L'essentiel des actions marketing sont alors ensuite réalisées en budgets plus ou moins fermés.
Depuis déjà un certain nombre d'années, le développement du marketing digital et notamment de ce qu'on appelle parfois le marketing à la performance remettent en cause, au moins partiellement, le bien fondé de cette approche. Cette remise en cause est notamment particulièrement forte pour les sites e-commerce, mais peut s'appliquer à tous les domaines d'activité.
En effet dans le domaine du e-commerce, de nombreux leviers du marketing digital permettent soit une rémunération du support ou partenaire basée sur les ventes réalisées (commission d'affiliation), soit une facturation au clic pouvant être liée directement à une conversion, à un montant de commande et à une catégorie de produit achetée (AdWords, Facebook Ads, email à la performance, retargeting, etc.). Il est alors théoriquement possible de mettre en relation l'investissement réalisé et la marge générée par la campagne.
Bien sur, cette estimation de la marge générée et de la rentabilité n'est pas si facile à mettre en oeuvre à cause des problématiques complexes d'attribution et du fait que les marges nettes ne sont pas toujours bien connues par univers de produits. Il est également difficile de prendre en compte des effets secondaires liés par exemple à la valeur vie client.
Quoiqu'il en soit, sur ces leviers digitaux, il est le plus souvent possible d'avoir une vision, même en partie approximative, de la rentabilité des campagnes. La gestion de ces campagnes en budgets fermés n'a alors plus vraiment de sens économique. Pourquoi "couper le robinet des ventes" tant que les actions marketing s'avèrent rentables avec des dépenses inférieures à la marge générée. Le raisonnement peut être le même en dehors du contexte e-commerce lorsque les coûts d'acquisition des leads semblent assurer la rentabilité des campagnes. Il est alors théoriquement plus rationnel de gérer les campagnes en budget ouvert en ayant l’œil rivé sur des indicateurs pertinents et suffisamment fiables tant que l'efficacité marginale des campagnes est satisfaisante.
Cependant, cette recommandation qui peut sembler marquée au coin du bon sens est loin d'être toujours mise en oeuvre. Même dans des situations où les données de tracking de campagnes montrent incontestablement que les actions sont rentables, il arrive encore fréquemment que le volume de campagne soit limité par un budget fermé fixé au préalable. C'est ce que j'appelle ici "le syndrome du budget marketing fermé".
Ce comportement, à priori irrationnel, peut s'expliquer d'une part par le poids des habitudes et d'autre part par la difficulté éventuelle à faire comprendre et accepter la notion de budget ouvert ou variable au niveau d'une direction générale. Il se rencontre évidemment plus souvent au sein des PME ou acteurs traditionnels ayant une culture du digital plus réduite. Ainsi, de nombreuses PME ont encore un budget mensuel AdWords fixe. Les acteurs nés sur Internet ou ayant cette forte culture digitale adoptent plus facilement l'agilité budgétaire nécessaire.
Avec le développement de dispositifs de mesure permettant de cerner au plus près les effets direct sur les ventes, ce passage d'une logique de budget fermé à une logique de budget ouvert devrait même à terme toucher les médias et canaux dits traditionnels . On peut ainsi imaginer qu'un gros site e-commerce adapte ses achats d'espaces TV quasiment en continu et en budget ouvert en fonction des données de tracking TV (sans pour autant oublier les effets de long terme sur l'image et la notoriété).
Avec la montée en puissance des dispositifs et modèles d'attribution online et offline (attribution point de vente), l'époque des budgets marketing annuels ventilés semble révolue au profit de l'agilité budgétaire et de la ré-allocation dynamique de budgets.