Orthographe et syntaxe : "nouvelles" compétences commerciales et marketing

Écrit par B. Bathelot, le 18/03/2018
Reconnaissons tout d'abord que le titre de l'article est un peu aguicheur. Certains diraient putaclic, mais je trouve le terme peu élégant. Qualifier l'orthographe et la syntaxe de "nouvelles" compétences est effectivement un peu excessif. Ce sont évidemment des éléments dont la maîtrise est appréciée, voire exigée, depuis longtemps pour de nombreux postes marketing ou commerciaux.

Si cette exigence n'est donc pas nouvelle, elle connait incontestablement un renouveau en étant de plus en plus visiblement évoquée et en étant requise spécifiquement pour des profils de postes pour lesquels la question n'était pas forcément posée auparavant. J'ai pu par exemple remarquer que la question de la certification Voltaire ou de l'orthographe revient de plus en plus souvent dans les prises de parole des responsables marketing / RH de centres de relation clients, dans celles des social media managers ou des responsables d'agences de toutes sortes.

Ce retour de l'orthographe et de la syntaxe au premier plan peut s'expliquer principalement par deux facteurs.

La première raison, et je ne vais surprendre personne en l'évoquant, est que ces compétences vont de moins en moins de soi quel que soit le niveau de diplôme.  Le constat est indéniable, mais je ne pousserai pas plus loin l'analyse et le débat dans ce domaine. Je souhaite respecter mon obligation de réserve de fonctionnaire enseignant ;-) et surtout, on s'éloignerait ici du débat marketing.

La deuxième raison a pour sa part trait à l'évolution des activités et métiers marketing et commerciaux. De manière jugée parfois comme paradoxale, mais qui ne l'est pas, la digitalisation du marketing et de la relation client provoque un retour, voire une augmentation spectaculaire, de la production d'écrits à destination des clients et prospects.

On peut citer à titre d'exemple :
- le conseiller ou téléconseiller bancaire qui échange de plus en plus par email, par chat ou par messagerie fermée (on notera d'ailleurs que le conseiller clientèle agence échange de moins en moins par la voix puisqu'il voit moins souvent ses clients).
- l'agent en CRC fait évidemment de même et doit parfois mener de front plusieurs conversations par chat
- le community manager publie des écrits et des visuels, toute la journée
- le responsable content marketing rédige à tour de bras, notamment en B2B
- l'adepte du social selling abreuve LinkedIn
- le manager d'hôtel ou de point de vente doit répondre chaque jour aux avis positifs et négatifs de ses clients
- ....

Les exemples sont donc nombreux, l'expression écrite devient, au moins pour l'instant, une compétence qui est de plus en plus mobilisée dans les activités commerciales et marketing. La faute d'orthographe spectaculaire ou trop fréquente du collaborateur devient la hantise du responsable de plateau, du social manager, du cadre marketing ou même du dirigeant d'entreprise.

La peur est qu'elle "choque" le client / prospect et ruine sa confiance et l'image qu'il se fait de la marque ou de l'organisation. Cette peur est d'autant plus forte que "l'horrible faute" peut se faire devant des dizaines ou centaines de milliers d'abonnés aux réseaux sociaux / newsletters ou être viralisée et transformée en badbuzz par un unique client diffusant une capture d'écran ou repostant une publication sociale privée. Notons que cette faute fatale est par ailleurs fréquemment facilitée par le caractère souvent immédiat ou temps réel de ces situations de communication écrites, sans parler des situations de sessions de chat simultanées.

Au vu de cette peur et de la légère défaillance des structures d'enseignements et de certification (notez à nouveau la réserve dont je fais preuve), on comprend donc que les recruteurs soient de plus en plus vigilants dans le domaine et que cela devienne de plus en plus souvent un véritable critère, voire un préalable, de recrutement.

Certains diront que cette peur et cette vigilance sont exagérées. Les arguments sont alors que le danger et les enjeux du badbuzz orthographique sont surestimés, que les outils de corrections automatiques existent et sont de plus en plus efficace et enfin, que l'orthographe étant une "valeur" qui se perd, elle se perd aussi chez les clients qui deviennent donc moins nombreux à être susceptibles de la remarquer ou d'être choqués. En allant plus loin, on pourrait même dire qu'elle pourrait à terme se perdre du coté des cadres recruteurs :-).

Ces arguments sont évidemment recevables, mais en dehors même de l'attachement que les recruteurs peuvent avoir à l'égard de cette "valeur", le phénomène d'aversion au risque explique qu'une déficience exagérée dans le domaine n'en constitue pas moins un obstacle ou tout au moins une difficulté au recrutement et à l'évolution dans les domaines marketing et commerciaux.

En attendant donc la généralisation d'usage d'outils de correction efficaces là où elle est possible et / ou une baisse "naturelle" d'exigence dans le domaine (clients et recruteurs), si vous avez des étudiants ou enfants qui se destinent à une carrière marketing ou commerciale, sensibilisez-les (si ce n'est déjà fait) à ce nouvel enjeu et à cette nouvelle exigence qui est en partie sortie du cadre de l'enseignement pour revenir sournoisement "par la fenêtre" dans le monde professionnel.

PS : Si les premiers lecteurs relèvent une faute d'orthographe ou de syntaxe particulièrement mal venue dans ce billet, qu'ils n'hésitent surtout pas à me la signaler !

Bertrand Bathelot