Evolutions du glossaire et digitalisation du marketing
Écrit par B. Bathelot, le 22/10/2015Exceptionnellement, ce blog n'est pas l'occasion de revenir sur une technique ou un phénomène marketing, mais il revient et explique l'évolution du glossaire qui est le point central de ce site et les difficultés ou choix auxquels est confronté son auteur dans un contexte de digitalisation du marketing.
La fusion des glossaires :
Certains observateurs attentifs l'auront remarqué, au-delà de l'apparition de nouveaux contenus, la nouvelle version de ce site fusionne les définitions issues du site "definitions-webmarketing.com" avec celles de son grand frère "www.definitions-marketing.com". Les deux sites co-existaient depuis de nombreuses années.
Ce choix résulte de deux observations faites de plus ou moins longues dates. D'une part, le terme de "webmarketing", lui-même descendant du "netmarketing", s'est effacé au profit de celui de "marketing digital" et d'autre part, la distinction digital / traditionnel a de moins en moins de sens.
Les deux "volets" sont de plus en plus intégrés et indissociables et le maintien de "silos" souvent abordés dans ces glossaires n'a plus de sens. Une des meilleures illustrations en est probablement l'évolution actuelle du "vieil affichage" publicitaire qui devient de plus en plus digital. Où l'aurions-nous "rangé" avec le maintien de deux glossaires distincts ? Le même problème se pose avec la montée du programmatique sur tous les médias publicitaires.
La multiplication des sens pour un même terme
Ce n'est pas nouveau dans le marketing, un même terme peut avoir plusieurs définitions selon le contexte marketing d'utilisation. Le "naming" désigne par exemple un processus d'élaboration et de choix d'une nouvelle marque ou une pratique de marketing sportif. Le phénomène est encore plus marqué avec l'explosion du digital. Souvent des termes identiques existaient avec des définitions différentes dans chaque glossaire selon qu'on évolue dans le domaine du digital ou dans un domaine du marketing plus "ancien". On trouve ainsi parfois des doubles ou même des triples définitions !
La diffusion des termes du digital
La digitalisation du marketing provoque également un phénomène qui n'est pas toujours simple à gérer. Des termes créés au départ pour désigner une technique ou un outil propre au marketing digital se diffusent à l'ensemble du monde marketing et les définitions doivent évoluer. Un ad serveur ou serveur publicitaire n'est plus seulement un logiciel permettant de gérer des bandeaux ou vidéos publicitaire sur Internet. On parle désormais d'ad serving dans le domaine de l'affichage extérieur digital (DOOH) et probablement à terme dans le monde de la publicité TV. Une DMP était initialement un outil utilisé et développé pour des pratiques de publicité comportementale, il s'agit maintenant d'un outil qui devient central dans les dispositifs CRM et qui sort de l'Internet.
L'apparition de termes "inappropriés"
Dans ce domaine, c'est probablement la déformation professionnelle de l'enseignant qui parle ;-). L'explosion ou l'inflation de termes marketing liée à la digitalisation du secteur provoque parfois des usages contestables au regard des vieux standards de l'enseignement marketing. Ainsi, les points de vente désormais "connectés" installent ce qu'on appelle des bornes d'extension de gamme, car les premiers prestataires à les proposer les ont dénommés ainsi. Les puristes de l'enseignement marketing et les spécialistes de la marque et des gammes pourrons, à mon avis, arguer à juste titre qu'il ne s'agit pas d'une extension de gamme mais plutôt d'une extension d'offre ou d'assortiment.
L'utilisation des termes anglais
C'est évidemment un sujet complexe et sensible auquel un post, ou plutôt une publication de blog, pourrait être entièrement consacrée. L'utilisation des termes anglais en marketing n'est pas nouvelle, mais ici aussi, la montée du digital n'a fait amplifier ou aggraver (?) les choses depuis de nombreuses années. Dois-je m'inspirer de l'exemple québécois et résister héroïquement à l'invasion anglo-saxonne ou m'assurer que les étudiants et professionnels du marketing trouvent bien au sein de cette encyclopédie les termes tels qu'ils sont utilisés tous les jours dans leur environnement professionnel ? J'avoue avoir fait le second choix, mais cela m'amène parfois à (brièvement) culpabiliser.
Vous l'aurez compris, rédiger et gérer ce glossaire ou cette "encyclopédie" du marketing, n'est pas toujours chose aisée. Par contre, le choix effectué il y a déjà de nombreuses années de le faire sous forme digitale prend de plus en plus de sens au regard des contraintes évoquées. En effet, outres les possibilités d'illustrations qu'il offre, il permet également de gérer beaucoup plus facilement les multiples définitions, les glissements sémantiques et les mises à jour nécessaires.