Pourquoi les youtubeurs ont-ils réellement de l'influence ?
Écrit par B. Bathelot, le 19/03/2017Je dois bien l'avouer, lorsque j'ai vu dans le cadre de ma veille marketing apparaître il y a deux ou trois ans les premières annonces de campagnes de marketing d'influence, j'ai été un peu dubitatif. Ce doute ne portait pas sur le ROI potentiel de ces campagnes, mais plutôt sur l'influence attribuée aux youtubeurs et sur le fait qu'ils puissent avoir réellement une influence plus forte que celle des égéries publicitaires utilisées depuis longtemps dans le cadre du celebrity marketing. Ce doute était alors probablement fortement favorisé par le fait que ma situation de "quinqua" me rendait distant, voire même un peu méprisant, vis à vis de l'écosystème des youtubers que j'assimilais en partie à une télé-réalité en vidéo.
M'étant depuis quelques temps penché de près sur le phénomène pour développer les glossaires consacrés au "youtube marketing" et au marketing de l'influence, mon regard a changé. Certains de ces youtubeurs, pas tous, ont à mes yeux un réel talent, et surtout je pense comprendre désormais pourquoi ils ont un réel potentiel d'influence.
Avant d'évoquer les raisons potentielles de cette influence, il convient de définir ici ce que j'appelle influence. Il ne s'agit pas de l'influence d'audience liée au nombre d'individus, abonnés ou non, visualisant une vidéo mais du pouvoir d'influence se traduisant par une capacité à modifier l'opinion ou l'action d'un individu exposé. Ainsi, un gourou sectaire peut avoir une influence d'audience limitée par le nombre réduit de membres de la secte, mais avoir un pouvoir d'influence très fort exercé sur chacun de ses membres.
Le potentiel d'influence globale d'une campagne d'influence est donc obtenue par la formule : influence d'audience X pouvoir d'influence.
Les données d'études s'attachant spécifiquement à cette dimension de l'influence des youtubeurs sont encore rares. On peut citer une étude quali / quanti de DefyMedia réalisée en 2015 et une autre par Variety qui a établi en 2014 un top 10 de l'influence (au sens de pouvoir d'influence orienté achat) parmi lequel figurait 6 youtubeurs. Les données publiées par Youtube sont pour leur part plutôt orientées sur le volet influence / audience.
Il s'agit donc d'expliquer ici pourquoi les influenceurs youtube ont un réel pouvoir d'influence et pourquoi il peut être supérieur à celui de "célébrités classiques"
L'effet "best friend"
L'effet "best friend" que certains appellent aussi "effet bonne copine" est probablement le facteur explicatif le plus important. Une bonne partie des abonnés aux comptes de youtubeurs semblent développer une relation envers "leurs youtubeurs" proche d'un sentiment d'amitié. Hors, c'est bien connu et utilisé depuis longtemps en marketing, la recommandation d'un ami est souvent écoutée.
Différents facteurs peuvent favoriser cette proximité ressentie :
La relation au youtubeur est souvent intimiste et exclusive. Contrairement à un programme TV (le replay change cependant les choses), les vidéos sont le plus souvent consultées dans la chambre, avec un casque et seul. Par ailleurs, le "rendez-vous" est souvent attendu.
Le youtubeur se dévoile beaucoup plus que les célébrités. Les abonnés connaissent généralement leur environnement car les vidéos sont tournées à domicile et même parfois au coucher ou lever dans le lit. Dans certains domaines, les room tours, dressing tours ou autres exercices imposés amplifient le phénomène. Certains présentent même leur petit(e) ami(e), ami, parents ou même animaux de compagnie et parlent abondamment de leur vie de tous les jours.
Les vidéos sont le plus souvent réalisées en "filmé vrai" sans artifices et le "dialogue" est généralement fait en gros plan face caméra.
La gestion des commentaires, la façon de s'adresser à l'audience et d'éventuelles sessions de FAQ peuvent donner l'impression d'un réel dialogue "individualisé" entre le youtubeur et ses fans. Cet effet peut évidemment parfois s'estomper pour les youtubeurs stars.
« Quand on fait des vidéos, on ne pense pas créer du lien, on pense juste divertir » : Cyprien pour l'ADN Janvier 2017
Une illustration particulière de l'effet "bon copain" :
A cet effet "best friend" peut parfois s'ajouter un phénomène d'identification et les autres facteurs ci-dessous.
Une plus grande liberté dans la "vente produit".
Un youtubeur bénéficie en général de beaucoup plus de liberté qu'une célébrité classique dans la mise en avant du produit ou service promu. Les mises en situation d'usage peuvent durer plusieurs minutes et se faire dans le quotidien du youtubeur là où l'endossement publicitaire classique est par nature fugace et peut sembler artificiel. Par ailleurs, il n'existe pas sur YouTube les contraintes légales relatives au placement produit TV. Seul le cadre juridique général relatif à la publicité doit s'appliquer.
Un public par nature plus influençable ?
Même si un glissement démographique est probablement en marche avec le développement de nouveaux domaines de vlogs, l'audience des youtubeurs est généralement composée en grande partie d'adolescents ou de jeunes adultes. Sans rentrer dans des analyses psycho-sociales pour lesquelles je ne serais en aucun cas qualifié, on peut penser qu'il s'agit d'une audience par nature plus influençable.
L'idée de ce billet de blog est donc d'évoquer les facteurs pouvant permettre d'expliquer le pouvoir d'influence que semblent avoir les youtubeurs sur leur audience. C'est le fruit d'une démarche d'observation et d'une réflexion personnelle pour lesquels évidemment aucun type de validité scientifique n'est revendiqué. Il serait évidemment très intéressant de pouvoir confronter cette réflexion à des résultats d'études faisant appel aux techniques quali / quanti ou même à l'ethnologie.
On peut aussi penser que ce pouvoir d'influence peut s'éroder si un youtubeur multiplie à l'excès les opérations et peut être également lorsqu'il devient "youtubeur star" et devient alors moins accessible. Dans ce dernier cas, le pouvoir d'influence peut s'user au profit de l'influence d'audience. C'est d'ailleurs ce qui justifie parfois l'usage de stratégies de longue ou moyenne traîne.