Smartphones, tablettes et perte d'attention publicitaire

Écrit par B. Bathelot, le 09/11/2015
Les usages du smartphone ou de la tablette en écran unique ou en tant que second écran sont déjà pris en compte depuis quelques temps dans les débats et pratiques publicitaires. Cependant, de façon plus ou moins surprenante, ils sont surtout abordés pour évoquer les nouvelles opportunités publicitaires qu'ils représentent, plutôt que pour la menace qu'ils font peser sur l'attention publicitaire.

Flashcodes sur affiches ou annonces presse, annonces radio/TV shazamables, publicités synchronisées, et j'en passe, sont évidemment des nouveaux terrains de jeux ou d'expérimentations publicitaires qui permettent de prolonger et d'enrichir le contact initial et potentiellement d'accroître l'efficacité publicitaire en s'appuyant sur l'usage du smartphone ou de la tablette. De même, et sans dispositif particulier, l'usage du second écran devant la TV facilite à priori le TV-to-web, notamment pour les acteurs pratiquant le e-commerce. Ces nouveaux comportements et ces nouvelles pratiques publicitaires sont certes intéressants, mais ils ne seront pas à nouveaux évoqués ici.

Cet article a donc plutôt pour but d'évoquer la "face sombre" du smartphone utilisé en tant qu'écran principal ou second écran. Comment ne pas imaginer que dans certaines circonstances, le temps ou le regard accordé à ces écrans ne se fasse pas au détriment de l'attention accordée à différents messages publicitaires ? Le "A" pilier du vieux modèle d'efficacité publicitaire AIDA est ainsi probablement en partie menacé pour certains supports. On peut évidemment penser au spot TV, mais aussi à certains supports dont l'efficacité repose habituellement sur les temps d'attente dans une logique de wait marketing.

Le second écran et les spots TV
L'observation de mon cercle familial (qui je vous l'accorde n'est pas forcément représentatif de la population française) m'interpelle tous les jours au sujet de l'évolution de l'efficacité des spots TV. Dans mon foyer, l'arrivée de l'écran publicitaire marque la "ruée" sur les smartphones et autres tablettes, et les têtes ne se relèvent généralement qu'en fin de tunnel publicitaire. Les différentes études consacrées au multitasking et au phénomène de second écran le montrent, ce comportement observé est loin d'être une exception.

Pratiquant pourtant une veille très active dans le domaine du marketing et de la publicité, je vois relativement peu d'études chiffrées sur la traduction de ce phénomène en perte potentielle d'attention publicitaire. Ceci est en soi peu surprenant, car peu d'acteurs professionnels trouvent un intérêt à souligner ce phénomène. A ma connaissance, un acteur comme Mediamétrie ne semble pas avoir communiqué spécifiquement sur le sujet. On peut d'ailleurs s'interroger sur la capacité du Mediamat à mesurer le phénomène car celui-ci mesure plus une audience qu'une attention. Dans l'absolu et de manière assez paradoxale, on pourrait même imaginer que Mediamat puisse enregistrer une légère hausse de l'audience des écrans publicitaires si le zapping de la télécommande est remplacé par celui des écrans.

Les gros annonceurs TV ont évidemment surement réfléchi au phénomène et probablement chercher à le mesurer par l'observation de leurs résultats de campagne et par la comparaison avec les normes publicitaires de référence.

Bien sûr, cette déperdition d'attention est potentiellement davantage une menace pour les annonceurs "branding" que pour ceux pouvant capitaliser directement sur l'usage du second écran. On notera également que par nature, la menace du second écran n'est pas présente pour le format publicitaire vidéo in-stream diffusé au sein des contenus vidéos délinéarisés sur les plateformes vidéos de type YouTube ou sur les services de catch-up TV.

Quelques rares statistiques retrouvées sur le sujet :



Le premier usage du second écran est de passer le temps pendant les coupures publicitaires :


 

Smartphones et "publicité de l'attente"
La publicité TV n'est potentiellement pas la seule à pouvoir souffrir de la concurrence des smartphones. Certains supports utilisant les principes du wait marketing pourraient également perdre de l'attention publicitaire.

Je vais, ici aussi, commencer par une observation personnelle qui n'est évidemment pas une observation scientifique. Lorsque je prends le métro, je suis frappé, déjà depuis un certain temps, par la proportion croissante des usagers penchés sur leur smartphone dans la rame ou sur le quai. Ici aussi, comment ne pas penser que ces comportements ont un impact sur l'efficacité publicitaire des affiches placées en bordure des voies. Pendant longtemps, les emplacements placés face aux quais dans les stations à quai unique ont pu être considérés comme des emplacements privilégiés. Ils bénéficiaient en effet d'une "attention captive" de la part des usagers en attente de la rame. Ces emplacements doivent maintenant partager cette attention publicitaire.

On pourrait assister désormais à un glissement dans ce qui est considéré comme un emplacement d'affichage de qualité (en termes de qualité de l'exposition publicitaire et de l'attention potentielle) dans certains lieux et notamment dans les gares et dans le métro. A flux de passage égal, peut-être vaut-il mieux désormais être placé dans un escalier ou le regard n'est pas fixé sur le portable que dans un lieu plus confortable. Les nouveaux et futurs usages d'eye tracking dans le domaine de l'affichage devraient pouvoir répondre à cette question.

 

Un exemple d'emplacement métro potentiellement moins menacé :



image Mediatransports

 

Conclusion :

Les smartphones et tablettes, qu'ils soient utilisés en tant que seul, premier ou second écran, présentent incontestablement de nouvelles opportunités publicitaires qui sont déjà saisies par de nombreux annonceurs, agences et prestataires techniques spécialisés. Il convient cependant d'avoir à l'esprit que les usages liés à ces écrans peuvent dans certaines conditions provoquer une perte d'attention publicitaire initiale ou totale qui peut pénaliser certains annonceurs et certaines campagnes. L'auteur de l'article ci-dessous de mai 2015 avait tout à fait raison de mettre un point d'interrogation dans le titre de son article.