Ajuster les enchères AdWords en fonction de la géolocalisation

Écrit par B. Bathelot, le 18/02/2018
L'ajustement des enchères est une fonction qui permet d'ajuster automatiquement à la baisse ou à la hausse les enchères au sein d'une campagne ou d'un groupe d'annonces AdWords. L'ampleur de l'ajustement des enchères peut varier selon le contexte pris en compte. L'ajustement peut par exemple aller de - 100% à + 900% pour le type d'appareil ou de - 90 % à + 900 % pour les jours et heures de diffusion. L'ajustement permet de prendre en compte la façon dont un contexte de diffusion (appareil, moment de diffusion, lieu) peut influencer la probabilité de conversion. Il est par exemple courant d'ajuster les enchères à la baisse le week-end pour des campagnes B2B sans pour autant forcément couper leur diffusion.

L'ajustement d'enchères est le plus souvent utilisé pour le type d'appareil ou pour le moment de diffusion mais il peut également s'avérer précieux pour des zones géographiques. Deux cas d'usages sont notamment particulièrement intéressants.

Le premier cas, probablement le plus évident, est lié aux problématiques drive-to-store et consiste à prendre en compte l'éloignement du point de vente au sein du périmètre global sur lequel est diffusé l'annonce (zone de chalandise). En effet, dans une logique drive-to-store, la probabilité de visite est normalement inversement proportionnelle à l'éloignement ou au temps de trajet nécessaire pour rallier le point de vente. L'ajustement des enchères permet ainsi de fixer différents niveaux d'enchères dans les intervalles séparés par différentes courbes isométriques ou isochrones.

Le deuxième cas d'usage, un peu moins évident, consiste à cibler des périmètres où le cœur de cible est surreprésenté et pour lesquels la probabilité de conversion et / ou le panier moyen peuvent être à priori supérieurs. Des campagnes visant avant tout des touristes, peuvent par exemple donner lieu à des ajustements d'enchères dans les aéroports, gares ou principales attractions touristiques. De même, pour cœur de cible CSP + une zone telle que La Défense peut éventuellement donner lieu à une majoration d'enchères.