Vers une baisse tendancielle du potentiel SEO ?
Écrit par B. Bathelot, le 06/03/2017Le but de ce billet n'est pas de remettre en cause l'importance indéniable du référencement naturel, nous serions mal placés pour le faire alors que Google "nous envoie" plus de 500 000 visiteurs mensuels, mais de s'interroger sur son éventuel recul dans le mix digital et notamment face aux liens commerciaux AdWords (SEA ) . Il semble en effet que d'une part le potentiel global de trafic SEO recule face à d'autres modes d'accès, et que d'autre part, pour les nouveaux entrants, il est de plus en plus difficile de se faire une place au soleil dans les premiers résultats.
La réflexion ci-dessous concerne essentiellement les requêtes orientées produits ou services. Pour les requêtes brandées, / navigationnelles ou des requêtes d'informations pratiques, la tendance peut être un peu différente bien que certaines remarques s'y appliquent aussi.
L'émergence et la confirmation de modes d'accès alternatifs à Google moteur de recherche
Le premier facteur évoqué ici a trait au fait que les moteurs de recherche sont de plus en plus concurrencés par d'autres voies d'accès aux produits / services ou aux informations d'ordre plus général. Cette tendance n'affecte donc pas uniquement le SEO, mais le search engine marketing (SEM) pris dans son ensemble.
Il est ainsi de plus en plus fréquent que la recherche produit se fasse directement sur les sites e-commerce (on pense ici principalement à Amazon) ou par exemple sur YouTube. Pour donner un ordre d'idée du phénomène et même si le phénomène est indéniablement moins marqué en France, certaines études avancent qu'une requête produit sur deux serait désormais effectuée directement sur Amazon sur le marché américain.
Cette tendance devrait être renforcée par l'évolution de la recherche vocale et par le développement probable des chatbots.
Un effacement progressif des résultats naturels
Avec les changements opérés par le moteur de recherche et les changements d'usages, les résultats naturels sont de moins en moins visibles au sein de Google sur des requêtes à potentiel commercial. La suppression des résultats latéraux et le passage à quatre résultats en haut de page repousse plus bas dans la page les premières positions organiques. Ce phénomène est par ailleurs renforcé par l'allongement des formats d'annonces et la multiplications des extensions qui donnent plus d'espaces aux annonces.
Ce recul des résultats "naturels" face aux liens commerciaux est par ailleurs amplifié par les changements d'usages liés aux smartphones. La majorité des requêtes sont maintenant probablement effectuées sur mobiles dans un environnement où moins d'espace est attribué aux SERPs. Ainsi, sur téléphone mobile, il est désormais courant de devoir scroller deux écrans pour atteindre les résultats naturels.
A cet effacement, s'ajoute le fait que la distinction liens commerciaux / résultats naturels est beaucoup moins évidente qu'on pourrait le penser pour une bonne partie des utilisateurs et il n'est pas sûr que le changement récent d'affichage des annonces par Google arrange les choses.
Ces différents facteurs aboutissent certainement à une redistribution des clics au sein des SERPs en faveur des liens commerciaux.
Un défi de plus en plus important pour les nouveaux entrants
Si leur domaine d'activité n'est pas nouveau et n'adresse donc pas un nouveau domaine lexical et sémantique de recherche, il semble qu'il soit toujours plus difficile pour les nouveaux entrants, et les mal classés d'accéder, aux positions les plus favorables.
Google donnant déjà depuis plusieurs années davantage d'importance aux notions d'ancienneté et d'autorité, l'inertie des classements est probablement de plus en plus forte et il devient difficile de bouger les choses, notamment dans des délais relativement courts qui correspondent souvent aux attentes des responsables marketing.
Comme cela a été évoqué en préambule, l'abord de ces quelques points n'a pas pour vocation de remettre en cause l'importance stratégique du SEO qui reste évidemment le plus souvent un pilier incontournable du mix digital. Il s'agit par contre de souligner que ce levier est très probablement victime d'une certaine érosion, notamment sur l'univers des requêtes produits / services, et que certains acteurs doivent être conscients de cette évolution dans la planification de leurs budgets et dans l'espoir qu'ils peuvent mettre sur ce volet d'action.